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從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃

課程編號(hào)：13468   課程人氣：1204

課程價(jià)格：￥3800  課程時(shí)長(zhǎng)：2天

行業(yè)類(lèi)別：不限行業(yè)    專(zhuān)業(yè)類(lèi)別：營(yíng)銷(xiāo)管理 

授課講師：劉銘

課程安排：

       2014.6.27 上海



  • 課程說(shuō)明
  • 講師介紹
  • 選擇同類(lèi)課
【培訓(xùn)對(duì)象】
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等，營(yíng)銷(xiāo)部的管理人員、一線銷(xiāo)售骨干等，產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

【培訓(xùn)收益】
1、獲得跨部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
3、明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況
4、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
5、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法

一、開(kāi)場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架
1、業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問(wèn)題
2、理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
3、理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)
4、澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
5、學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
6、國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
（1）七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
（2）導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問(wèn)題所發(fā)生的百分比
（3）IBM實(shí)施“擁抱客戶(hù)”的產(chǎn)品管理策略后的效果
（4）華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
（5）美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)
7、當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
8、PACE與IPD的核心思想
9、PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)的好處
10、產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
（1）產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃
（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
（3）技術(shù)開(kāi)發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開(kāi)發(fā)
（4）需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理11、產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
（1）決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
（2）規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
（3）實(shí)施層：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
（4）實(shí)施層：技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
（5）產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
12、產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
13、產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
14、產(chǎn)品管理的3種模式
15、產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
16、產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
17、產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)
18、產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系
19、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
（1）目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。
20、本課程推薦讀物
 
二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1、第一步：理解市場(chǎng)
（1）理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
（3）市場(chǎng)評(píng)估定義
（4）核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
（5）市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析（6）識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析
（7）繪制市場(chǎng)地圖（舉例）
（8）確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
①業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(wèn)（舉例）
確定賣(mài)什么給誰(shuí)？
賺錢(qián)方式是什么？
為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
我們提供什么和做些什么？
（9）專(zhuān)題：22種利潤(rùn)模型（每種利潤(rùn)模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型）
（10）專(zhuān)題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
（11）制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告（舉例）
（12）學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

2、第二步：市場(chǎng)細(xì)分
（1）市場(chǎng)細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
（2）企業(yè)為誰(shuí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？
（3）市場(chǎng)細(xì)分Vs.細(xì)分市場(chǎng)
（4）行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
（5）為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
（6）市場(chǎng)細(xì)分八法
（7）不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
（8）三維細(xì)分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、利益特征
（9）市場(chǎng)細(xì)分七步法
（10）舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程
（11）市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題
（12）細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
（13）舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
（14）學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
 
3、第三步：組合分析
（1）組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)
如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
SPAN應(yīng)用舉例
（3）財(cái)務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
（4）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
（5）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
（6）學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

4、第四步：制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃
（1）制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
（3）細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽
（4）確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
（5）制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退
（6）細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃（舉例）
（7）學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

5、第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
（1）整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
（2）建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
（3）為什么要采用組合路標(biāo)管理
（4）組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
（5）組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
（6）整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單
（7）整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
Buy、Hold、Watch、Sell
（8）產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標(biāo)
績(jī)效與機(jī)會(huì)差距
業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
財(cái)務(wù)評(píng)估
風(fēng)險(xiǎn)分析
運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等）
（9）舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
（10）制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)
路標(biāo)圖（ROADMAP）
項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
（11）學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
（12）第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
 
6、第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
（1）根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目
（2）組建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
（3）形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶(hù)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況
競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較
投資回報(bào)
風(fēng)險(xiǎn)分析
開(kāi)發(fā)計(jì)劃
資源保證
（4）形成項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標(biāo)）
產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規(guī)格書(shū)
開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)
注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化
（5）項(xiàng)目立項(xiàng)
（6）開(kāi)發(fā)過(guò)程階段控制
（7）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的匯報(bào)模式
（8）處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
（9）處理跨產(chǎn)品線的沖突
（10）績(jī)效評(píng)價(jià)
根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人（項(xiàng)目經(jīng)理）的考核
（11）產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)+定期優(yōu)化

三、市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1、市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
（1）運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：
識(shí)別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)
我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs.產(chǎn)品包
客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品
（2）客戶(hù)分析
干系人分析
決策影響分析
關(guān)注點(diǎn)分析
學(xué)員演練
（3）需求收集方法和渠道
需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
（4）需求收集的準(zhǔn)備工作
①需求收集框架設(shè)計(jì)
論點(diǎn)－假設(shè)－問(wèn)題
需求收集方法選擇
客戶(hù)甄別
②需求收集問(wèn)題設(shè)計(jì)
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
需求訪談問(wèn)題梳理
需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面
需求收集10問(wèn)
需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
演練與問(wèn)題討論
③制定實(shí)施計(jì)劃
（5）需求收集需要注意的問(wèn)題
①聽(tīng)的技巧
②真正理解客戶(hù)的意圖
案例分享：聽(tīng)筒10米長(zhǎng)的電話機(jī)
③探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
④聚焦期望
⑤詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)
（6）需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）
①收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
②案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解
③演練與問(wèn)題討論
（7）如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
①討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問(wèn)題？
如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？
研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？
如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶(hù)？
②組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；
③流程：建立端到端需求管理流程
控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；
（8）管理：建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制；并與員工任職資格結(jié)合。
（9）案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

2、市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶(hù)期望
（1）需求整理和分析流程介紹
（2）需求解釋
①解釋需求的五個(gè)原則
②客戶(hù)陳述和需求描述
案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享
（3）需求初步過(guò)濾
需求專(zhuān)題研討會(huì)（Workshop）
（4）需求分類(lèi)（需求群的劃分）
①需求群劃分的基本原則
②需求分類(lèi)方法（KJ親和圖法）
③$APPEALS八要素
④如何保證需求的一致性
（5）需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)）
①KANO需求類(lèi)型
基本需求（強(qiáng)制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
如何正確區(qū)分以上３類(lèi)需求？（正反求證法）
②單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法（BSA法）
（6）準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——>優(yōu)點(diǎn)——>客戶(hù)價(jià)值
 
3、市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。
（1）市場(chǎng)需求分配
①需求分配的主要目標(biāo)
②需求分配的主要活動(dòng)
③需求分配的機(jī)制
（2）市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)
（3）市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理
（4）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
（5）市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書(shū)中
（6）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析階段
（7）市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)階段
（8）需求傳遞依據(jù)
（9）需求傳遞注意事項(xiàng)
4、市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
（1）$APPEALS八要素法
①站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素
②八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或訪談問(wèn)題
③$APPEALS訪談會(huì)議和客戶(hù)評(píng)分
④整理客戶(hù)反饋結(jié)果，分配客戶(hù)反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域
⑤識(shí)別客戶(hù)關(guān)注的差距：與客戶(hù)滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距
（2）VOC（Voiceofcustomer客戶(hù)之聲）九步法
 
四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
（1）為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
（2）產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)
①分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
②決策者
④日常管理者
產(chǎn)品經(jīng)理
項(xiàng)目經(jīng)理
⑤執(zhí)行者
⑥領(lǐng)域?qū)＜?br /> ⑦監(jiān)控者
（3）產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
（5）產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
（6）四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）
（7）組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響
（8）產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
①產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
②產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
③產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
④產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
⑤產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型
⑥產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
⑦產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
⑧產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
⑨產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
（9）學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”
（10）實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
（11）實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)
 
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