1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
1.1. 討論：貴公司市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題，您希望本次課程重點(diǎn)解決哪些問題？

 

1.2. 從市場導(dǎo)向到價值導(dǎo)向
1.2.1. 什么是市場導(dǎo)向？
1.2.2. 什么是價值導(dǎo)向？
1.2.3. 市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃為什么要從市場導(dǎo)向向價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變？
1.2.4. 市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品管理體系中的位置

 

1.4. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.4.1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.4.2. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.4.3. 市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包的關(guān)系

 

1.6. MM的核心思想
1.6.1. 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心
1.6.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.6.3. 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向
1.6.4. 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
1.6.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
1.6.6. 融合公司各職能策略的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.6.7. 跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

 

 

2. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
2.1. IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.2. 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
2.3. 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
2.3.1. 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.3.2. 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
2.3.3. 制定項(xiàng)目任務(wù)書
2.3.4. 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
2.3.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
2.3.6. 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估
2.3.7. 必要時成立專項(xiàng)小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
2.4. PMT運(yùn)作要點(diǎn)
2.5. PMT與產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理的關(guān)系
2.6. PMT在跨部門團(tuán)隊(duì)中的位置
2.7. 示例：某公司跨部門團(tuán)隊(duì)概覽
2.8. 示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色
2.9. 示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)
2.10. 產(chǎn)品經(jīng)理的在企業(yè)中的位置與典型職責(zé)

說明：以下3-8節(jié)，分解闡述MM&PP流程的六大步驟

 

3. 理解市場
3.1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 市場評估定義
3.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略、愿景與使命定義
3.4. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3.4.1. 環(huán)境分析
3.4.1.1. 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅
3.4.2. 競爭分析
3.4.2.1. 競爭分析：波特五力模型分析
3.4.2.2. 競爭分析：競爭對手與競爭產(chǎn)品分析
模版：競爭分析報告
3.4.3. 自身評估與分析
3.4.3.1. 市場地位分析
3.4.3.2. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
3.4.3.3. 自身分析：對自身業(yè)務(wù)及能力的概要總結(jié)
3.4.4. 市場分析
3.4.4.1. 客戶$APPEALS
3.4.4.2. $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
3.4.4.3. $APPEALS差距分析
3.4.4.4. 客戶訪談模板及要點(diǎn)
3.4.4.5. 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
3.4.4.6. $APPEALS舉例
3.5. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.6. 市場評估輸出：機(jī)會與威脅
3.7. 市場評估輸出：市場地圖
樣例：SWOT分析與市場地圖
3.8. 演練：進(jìn)行SWOT分析
3.9. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)
3.9.1. 什么是業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)，其內(nèi)容是什么？
3.9.2. 業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)舉例（蘋果、DELL、騰訊、利豐等）
3.10. 市場評估輸出：市場評估報告
3.10.1. 市場評估報告舉例
3.11. 演練：制定市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

 

4. 市場細(xì)分
4.1. 市場細(xì)分（Marketing Segment）的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細(xì)分的基本概念
4.3. 波士頓矩陣分析（BCG）
4.4. 不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同（GE矩陣分析）
4.5. 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
4.6. 不同市場細(xì)分方法及其優(yōu)劣
4.7. 細(xì)分市場的緯度
4.7.1. 客戶特征
4.7.2. 產(chǎn)品特征
4.7.3. 利益特征
4.8. 市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
4.8.1. 審視細(xì)分市場的框架
4.8.2. 誰在我們的市場中購買？
4.8.3. 在市場中購買什么？
4.8.4. 誰購買什么？
4.8.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.8.6. 選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
4.8.7. 對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證
4.8.7.1. 獨(dú)特性
4.8.7.2. 重要性
4.8.7.3. 可衡量性
4.8.7.4. 可影響性
4.8.7.5. 持久性
4.9. 市場細(xì)分中要注意的問題
4.10. 細(xì)分市場的輸出：報告內(nèi)容
4.10.1. 細(xì)分市場名稱
4.10.2. 細(xì)分市場容量和增長率
4.10.3. 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
4.10.4. 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
4.10.5. 細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.10.6. 細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.10.7. 細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

 

5. 組合分析
5.1. 組合分析的概述（概念、目的，主要活動，輸出）
5.2. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN分析
5.3. SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
5.3.1. 增長/投資
5.3.2. 獲取技能
5.3.3. 收獲/重新細(xì)分
5.3.4. 退出/避免進(jìn)入
5.4. 如何評估市場吸引力
5.4.1. 市場容量
5.4.2. 市場增長率
5.4.3. 獲利潛力
5.4.4. 戰(zhàn)略地位
5.5. 如何評估競爭地位
5.5.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法
5.5.2. $APPEALS雷達(dá)圖比較分析法
5.6. SPAN應(yīng)用舉例
5.7. 財(cái)務(wù)分析工具：FAN分析
5.8. FAN應(yīng)用舉例
5.9. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
5.10. 對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
5.11. 對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$Appeals分析
5.12. 演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

 

6. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2. 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
行動策略的制定范圍：分銷渠道、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、產(chǎn)品、價格、促銷、人員、投資

、運(yùn)營資本等
6.3. 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程
6.4. 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
6.4.1. 審視營銷目標(biāo)
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Ansoff矩陣找出彌補(bǔ)差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的備選方案
6.4.5. 確定細(xì)分市場目標(biāo)
6.4.6. 技術(shù)生命周期分析
6.4.7. 評估細(xì)分市場利潤模型
6.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場
6.4.9. 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論
6.4.10. 確定備選方案
6.5. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2. 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
6.5.3. 確定細(xì)分市場的價值定位
6.5.4. 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5. 風(fēng)險評估
6.5.5.1. 市場風(fēng)險
6.5.5.2. 技術(shù)風(fēng)險
6.5.5.3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險
6.6. 行動計(jì)劃
6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
6.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍
6.6.3. 訂單履行
6.6.4. 定價/條款-包括定價
6.6.5. 支持-包括客戶服務(wù)的各個層次
6.6.6. 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7. 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

 

7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動，輸出）
7.2. 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
7.3. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
7.4. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
7.5. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
7.5.1. 定義權(quán)重框架
7.5.2. 確定所有的潛在項(xiàng)目
7.5.3. 將項(xiàng)目劃分為不同的組
7.5.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
7.5.5. 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
7.5.6. 將路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
7.6. 整合為公司級的項(xiàng)目清單
7.7. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
7.8. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
7.8.1. 概述
7.8.1.1. 使命、愿景及目標(biāo)
7.8.1.2. 績效/機(jī)會差距
7.8.2. 市場及業(yè)務(wù)評估
7.8.2.1. A了解市場/見解
7.8.2.2. B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐
7.8.3. 業(yè)務(wù)計(jì)劃
7.8.3.1. A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素
7.8.3.2. B績效/機(jī)會差距
7.8.3.3. C建立組織的能力
7.8.4. 績效評估
7.8.4.1. A財(cái)務(wù)評估
7.8.4.2. B風(fēng)險分析總結(jié)
7.8.5. 運(yùn)作子計(jì)劃
7.8.5.1. A集成營銷宣傳子計(jì)劃
7.8.5.2. B技術(shù)支持子計(jì)劃
7.8.5.3. C分銷渠道管理子計(jì)劃
7.8.5.4. ……
7.9. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.10. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
7.11. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
7.11.1. 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
7.11.2. 路標(biāo)圖（Road Map）
7.11.3. 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
7.11.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.12. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
7.13. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

 

8. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
8.1. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
8.3. 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料
8.4. 項(xiàng)目任務(wù)書的作用
8.5. 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
8.7. 如何為不同業(yè)務(wù)制定KPI？
8.8. 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

 

講師介紹—楊飛先生
中國產(chǎn)品創(chuàng)新管理第一人
產(chǎn)品與研發(fā)管理專家
研發(fā)人力資源管理專家
資深顧問、品牌講師
浙江省企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問
《中國品牌講師大全》推薦品牌講師
香港理工大學(xué)  工商管理碩士 工學(xué)學(xué)士
PDMA（美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會）會員

 

楊飛老師，產(chǎn)品及研發(fā)管理權(quán)威專家。亦是一名卓有成效的管理專家、咨詢顧問和講師。具有非常豐富的產(chǎn)品管理及研發(fā)管理及咨詢經(jīng)驗(yàn)。

 

曾服務(wù)于華為公司、卓望科技、百富環(huán)球等知名企業(yè)。先后擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)部經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)等職務(wù)。具有大型跨國團(tuán)隊(duì)管理和海外工作經(jīng)驗(yàn)，精通國際先進(jìn)管理理念，深刻理解企業(yè)管理現(xiàn)狀。

 

作為研發(fā)管理領(lǐng)域的著名專家、權(quán)威顧問成功主持了多家企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃、產(chǎn)品管理體系、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源等管理體系的咨詢、培訓(xùn)與實(shí)施。開設(shè)公開課及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程千余場，培訓(xùn)學(xué)員十余萬，深受客戶的信賴與好評。憑借全面的管理理論基礎(chǔ)和資深的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，楊飛顧問對需求理解清晰，把握重點(diǎn)準(zhǔn)確，方案具體，剖析深刻，極具實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。是一位具有頗高知名度和威望的實(shí)戰(zhàn)專家顧問，其在業(yè)界廣受贊譽(yù)。

 

擅長管理領(lǐng)域
產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD-CMMI體系構(gòu)建、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、質(zhì)量及過程改進(jìn)、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)管理等。

 

核心課程
《產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃》、《從技術(shù)走向管理提升》、《中層管理者技能提升MTP高級課程》、《項(xiàng)目管理高級實(shí)務(wù)》、《卓越的產(chǎn)品管理高級實(shí)務(wù)》、《高效的產(chǎn)品經(jīng)理高級實(shí)務(wù)》《研發(fā)項(xiàng)目管理實(shí)戰(zhàn)》、《研發(fā)人員素養(yǎng)及職業(yè)規(guī)劃》、《產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新與突破》、《產(chǎn)品需求管理與開發(fā)》、《研發(fā)績效管理與激勵高級實(shí)務(wù)》、《集成產(chǎn)品開發(fā)體系（IPD）》、《軟件項(xiàng)目管理沙盤訓(xùn)練（Mini-project）》等。

據(jù)、新國都、華菱、上海BCD、東方網(wǎng)信、海格集團(tuán)、?？低暋s事達(dá)、浪潮通信等企業(yè)

 

學(xué)員評價
楊飛老師的授課生動風(fēng)趣，講師非常博學(xué)，思路非常清晰！
非常貼近實(shí)戰(zhàn)，培訓(xùn)內(nèi)容直接對工作能夠產(chǎn)生指導(dǎo)作用！
課程時間太短了，也許是因?yàn)樘鋵?shí)了，沒有感覺時間就過去了。
課程系統(tǒng)全面，講解深入淺出，收益頗豐！