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導(dǎo)讀:企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃決定企業(yè)的品牌生死。
一、高筑墻
行軍路線:主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽 打造一個產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌,或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同,目的差異也很大,但有一個基本的路徑是:新產(chǎn)品—主導(dǎo)產(chǎn)品—聲譽產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。
一個列入計劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品,最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品;如果它在市場上表現(xiàn)突出,它將成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品;如果再突出一些,它將成為有影響的產(chǎn)品,甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品就是聲譽產(chǎn)品;聲譽產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出,還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽;而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽時,那么,這個企業(yè)的品牌就具有了品牌價值。
從常規(guī)上說,企業(yè)的產(chǎn)品策劃,就應(yīng)該循著這個路徑進(jìn)行。一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起,通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個產(chǎn)品,企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司,直至推出T型車,福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產(chǎn)品,盡管福特隨后推出了無數(shù)款成功的車輛,但公眾難以忘懷T型車。生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個單品,但企業(yè)業(yè)績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世,企業(yè)的格局才開始改觀。“雅客V9”就是該公司的聲譽產(chǎn)品。而當(dāng)一個企業(yè)接連不斷地推出聲譽產(chǎn)品時,企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽。紅燒牛肉面是康師傅的第一個聲譽產(chǎn)品,當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產(chǎn)品時,它就獲利了產(chǎn)品聲譽。消費者會說:“康師傅的產(chǎn)品都不錯??!” 推出一個聲譽產(chǎn)品并不難,曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點,但持續(xù)不斷地做到這一點就很難。春都推出的普通腸,銷量巨大,但當(dāng)雙匯不斷推出“王中王”、“馬可?波羅”、“金雙匯”等聲譽產(chǎn)品時,雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽。
當(dāng)消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時,在足夠的營業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下,品牌聲譽也逐漸實現(xiàn)了。我們一直認(rèn)為,聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽是品牌聲譽的基石。
二、廣積糧
行軍路線:單品突破——品種豐富——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
單品突破:成功的起點
無論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用,都不會過分。在發(fā)達(dá)國家甚至出現(xiàn)了4P向1P(Product)集中的傾向。消費是不斷變化的,產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯,能夠洞察消費變化,并能夠適時研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè),將主導(dǎo)新一輪的競爭;如果能夠持續(xù)洞察消費變化,并引領(lǐng)推廣的話,企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)先。
人們都說,領(lǐng)先者如果不犯錯誤,挑戰(zhàn)者是不會有機(jī)會的。事實上,領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下,總會給挑戰(zhàn)者以機(jī)會。其中,單品突破就是企業(yè)走向成功的起點。
企業(yè)為什么需要單品突破,而不是群起而攻之?
1、這是企業(yè)資源有限決定的。單品突破并不意味著只做一個產(chǎn)品,而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個單品。這就像你攻城,其實并不需要把所有城墻轟倒,只需打開一個缺口,就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口,才能保證更強(qiáng)的攻擊力。
2、這是由消費者的心智決定的。企業(yè)一亮相就想讓消費者記住眾多產(chǎn)品,很難。但是,讓消費者記住一個產(chǎn)品并不難。所以,要占領(lǐng)消費者的心智,提供太多的選擇會適得其反。因此,即使有能力、有資源同時主推多個單品,最佳方式仍然是一個接一個地推,而不是群推。
3、這是由市場結(jié)構(gòu)決定的。單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對手通常只能騷擾對手,無法撼動對手的地位,因為哪怕你比對手做得更好沒有意義,最多獲得“××第二”的榮譽,無法超越對手。
單品突破所選擇的“單品”,應(yīng)該具備兩個特點:一是對手沒有滿足的“潛在需求”,這往往是對手的軟肋;二是這種需求開發(fā)成功后,必須有巨大的市場容量,因為單品突破必須有足夠的銷量支持。
而且,“突破”時還要求必須有“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣,而不是讓產(chǎn)品自然銷售。“迅猛”要求速度快,10分鐘燒一壺開水,通常比2小時燒一壺開水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功,比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費用。“迅猛”還能夠達(dá)成以下效果:一是在對手還來不及反擊和模仿的情況下,迅速取得成功;二是迅速成勢,勢既是給對手,也是給渠道和消費者以壓力。
產(chǎn)品組合:實現(xiàn)家族化
一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群,不是一群小批量產(chǎn)品的組合,不是眾多“大單品”的組合,而是“大單品 小批量產(chǎn)品群”的組合。正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合,也不是一群小舢舨的組合,而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。如同航母是敵手的“眼中釘”一樣,單品突破后形成的“大單品”也會成為對手的“靶子”。航母雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大,本身的防衛(wèi)力量卻不夠,需要眾多艦艇的支持,同樣,“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。
“大單品”的困境在于,對手會圍繞該主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如,模仿性產(chǎn)品會跟著出臺,而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。此時,企業(yè)會處于兩難境地:不反擊,主導(dǎo)產(chǎn)品在對手攻擊之下,銷量會逐步下滑;反擊,銷量可能保住了,但利潤會出現(xiàn)下滑。為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象?主要是因為白酒企業(yè)靠單品突破后,往往沒有補(bǔ)充產(chǎn)品線,使得“樹大招風(fēng)”的單品承受著對手的輪番攻擊。當(dāng)單品退出市場時,就意味著品牌退出市場。因此,單品突破后,必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品,跟進(jìn)更多的產(chǎn)品,目的是要通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場風(fēng)險,并形成“小批量賺大錢”的局面,來創(chuàng)造利潤。
一個企業(yè)要想穩(wěn)占市場,必須做到以下兩點:第一,形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品不斷檔。第二,有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品,產(chǎn)品不斷代。1、為什么必須形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 首先,有效抵御競爭對手。
企業(yè)之所以能夠單品突破,就是因為對手有結(jié)構(gòu)性缺陷,讓你找到了薄弱環(huán)節(jié),從而能夠?qū)崿F(xiàn)單點單品突破。那么,為了防范潛在對手通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷尋找薄弱的攻擊點,就要嚴(yán)密防范,形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系,也是抵御競爭對手最有效的手段之一。
其次,有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。有結(jié)構(gòu)才能組合,有組合才有戰(zhàn)略。華潤啤酒的結(jié)構(gòu)是三大組合,即全國知名品牌雪花、區(qū)域強(qiáng)勢品牌(藍(lán)劍等)和戰(zhàn)斗品牌。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就使得企業(yè)在競爭中能夠游刃有余:華潤可以用雪花品牌維護(hù)企業(yè)形象,提升企業(yè)知名度,用戰(zhàn)斗品牌與對手打價格戰(zhàn),用區(qū)域強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造現(xiàn)金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰(zhàn)略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。
再次,企業(yè)營銷有多重目標(biāo),一個產(chǎn)品的表現(xiàn)不論是如何突出、如何優(yōu)秀,也無法承擔(dān)開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費者偏好的所有責(zé)任?! 《a(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使這個問題變得簡單。比如,高端形象產(chǎn)品的銷售規(guī)模是有限的,它無法分?jǐn)偝杀镜膲毫?,而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。
雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高、中、低通吃,低端產(chǎn)品形成規(guī)模,分?jǐn)偝杀荆蛲ㄍ?;中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤;高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個檔次都沒有軟肋,對手就很難攻擊。而且,無論是面對原料價格上漲,還是面對每個領(lǐng)域的市場競爭,它都會更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功效?! ?.為什么必須有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品?百年企業(yè)或百年品牌,其實是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結(jié)果。正所謂“產(chǎn)品常新,企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當(dāng)老產(chǎn)品要退出市場時才需要更新,而是在老產(chǎn)品暢銷時的更新。無論是曾經(jīng)紅火的“太陽神”還是“三株”,都曾經(jīng)有過做“百年產(chǎn)品”的夢想,最終都證明不過是南柯一夢而已。“百年產(chǎn)品”的夢想多少是受到可口可樂的誤導(dǎo),像可口可樂這樣的產(chǎn)品可能是絕無僅有的例外。因為可口可樂太知名了,所以很多人把它作為標(biāo)桿或夢想?! ‘a(chǎn)品的“傳宗接代”,就好比一個人的“香火”要代代相傳,不能等到80歲快“入土”時才生兒子,一定要在青壯年時生個兒子,在有生之年抱上孫子,這樣才不會“斷香火”。建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要,只有長效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。
三、定攻防
行軍路線:主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品
主流產(chǎn)品中價高量,奠定企業(yè)的規(guī)模; 形象產(chǎn)品高價中量,奠定企業(yè)的位置;防火墻產(chǎn)品低價低量,阻擊對手的競爭;概念產(chǎn)品無價無量,占領(lǐng)行業(yè)的制高點。并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律,但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過程中,戰(zhàn)略的味道也就越濃。
1、主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類,企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。比如,高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品,中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模(現(xiàn)金流和利潤)。
2、形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級,它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品,但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。比如,對于華龍來說,“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模,那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。形象產(chǎn)品的推出,有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級的產(chǎn)品,提升企業(yè)的形象,再通過形象的提升帶動主流產(chǎn)品的銷售。
3、防火墻產(chǎn)品的特點是高質(zhì)低價,低價低量,目標(biāo)是阻擊對手,特別是低一個層面的對手,有時甚至?xí)蔀閼?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價是為了把對手逼向更低的價格,低價低量是為了減少虧損,所以“有價無貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)然,其應(yīng)用不當(dāng)可能會成為爛招、賤招。在家電行業(yè),防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù),就連一些相當(dāng)知名的自稱“只打價值戰(zhàn),不打價格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當(dāng)那些知名企業(yè)也推出低價位防火墻產(chǎn)品時,消費者會說:“××品牌是名牌,都那么便宜,你們憑什么這么貴?”可見,防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用,往往殺傷力巨大、需要提醒的是,防火墻產(chǎn)品并不一定是價位最低的產(chǎn)品,每個價位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當(dāng)高端品牌推出中端產(chǎn)品時,中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品,它阻擊的是中端產(chǎn)品。
4、概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點的產(chǎn)品。概念產(chǎn)品可能并不成熟,甚至還沒有達(dá)到推向市場的程度。但是,在最新領(lǐng)域沒有“概念”,就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品,雖然很多產(chǎn)品并沒有推向市場,但對于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位,缺了概念產(chǎn)品還真不行。汽車行業(yè)是最重視概念產(chǎn)品的行業(yè)之一。每年的汽車展上,都有各種稀奇古怪的概念產(chǎn)品推出。概念產(chǎn)品并不是商品化產(chǎn)品,是居于對未來的技術(shù)和需求預(yù)測而推出探測市場風(fēng)向的產(chǎn)品。
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