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當今管理學界有一個熟知的原則——“80:20原理”,即:80%的價值來自于20%的因子,其余20%的價值則來自于80%的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理工作。無論你從事何種產(chǎn)品的市場營銷,如果你將貴企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進行排名,然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20%這一數(shù)額,將排名最靠前的這些客戶的銷售量累計起來,你會發(fā)現(xiàn)這個累計值占企業(yè)銷售總量的比例有多大,可能是60%?70%?甚至80%以上。也就是說,企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶,而這部分客戶就是企業(yè)的大客戶。這些客戶可能是企業(yè)在某個地區(qū)的總代理,可能是某個市場部的核心客戶,也可能是一個大型的工業(yè)企業(yè),這些大客戶對貴企業(yè)有多重要,你比我應該更清楚。
產(chǎn)銷矛盾,在某種意義上說是不可避免的。經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體,因而有他自己的經(jīng)營政策和經(jīng)營方法,他首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟利益,經(jīng)銷商在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿足各類顧客的需求,以獲得更大的商業(yè)利潤;生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持,才能保證銷售渠道的暢通,最終實現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又多地到達消費者手中,獲得相應的企業(yè)利潤。
生產(chǎn)企業(yè)要與客戶結(jié)成長期的合作伙伴,就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面,要弄清客戶的需求,諸如對收到產(chǎn)品時間的長短有何要求,對交貨批量、批次、周期和價格有何期望,客戶是否希望企業(yè)代培推銷員和進行市場調(diào)查等等;另一方面,要了解自己滿足客戶的需求程度,根據(jù)實際可能,將二者的需求結(jié)合起來,建立一個有計劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。
在生產(chǎn)企業(yè)處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時,那些銷售量在某個地區(qū)甚至在整個企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系如何,有時甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個地區(qū)的市場前景和市場占有率的高低。一個大客戶的失去,有時能使一個企業(yè)元氣大傷,尤其對一些中小型企業(yè)更是如此。
現(xiàn)實生活中,許多企業(yè)對于這些大客戶都是比較重視的,處理與這些大客戶的關(guān)系時,經(jīng)常是企業(yè)的高層主管親自出面,但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化管理。在國外,許多大型企業(yè),為了更好地處理好與大客戶之間的關(guān)系,往往是建立一個全國性大客戶管理部。譬如,施樂這樣的大企業(yè),他們有250個大客戶,與這250個大客戶之間的業(yè)務就是由大客戶管理部來處理的,其他客戶的工作,則由一般的銷售隊伍來做。
建立大客戶管理部,并從以下十個方面做好對大客戶的工作,是抓住大客戶的有效手段。
1.優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大,優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要求,是大客戶管理部的首要任務。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品,大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況,及時與大客戶就市場發(fā)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討,在銷售旺季到來之前,協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運輸?shù)炔块T,保證大客戶在旺季的貨源需求,避兔出現(xiàn)因貨物斷檔導致客戶不滿的情況。
2.充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素,包括最基層的營業(yè)員與推銷員,提高大客戶的銷售能力。許多營銷人員往往陷于一個誤區(qū),那就是:只要處理好與客戶的中上層主管的關(guān)系,就意味著處理好了與客戶的關(guān)系,產(chǎn)品銷售就暢通無阻了,而忽略了對客戶的基層營業(yè)員、業(yè)務員的工作??蛻糁械闹猩蠈又鞴苷莆罩a(chǎn)品的進貨與否、貨款的支付等大權(quán),處理好與他們的關(guān)系固然重要,但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費者手中,卻與基層的工作人員如營業(yè)員、業(yè)務員、倉庫保管員等有著更直接的關(guān)系,特別是對一些技術(shù)性較強、使用復雜的大件商品,大客戶管理部更要及時組織對客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓工作,或督促、監(jiān)督營銷人員加強這方面的工作。充分調(diào)動起客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素,是提高大客戶銷售量的一個重要因素。
國內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機聞名的濟南洗衣機廠,在此方面做得就比較好。譬如,北京菜市口百貨公司,連續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶,且小鴨的銷售額每年都在1000萬元以上,作為一家中型商場,之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績,原因就在于,通過廠方的工作,該商場上到總經(jīng)理,下到家電部、洗衣機柜組,每個人都了解這個產(chǎn)品并樂意為此產(chǎn)品的銷售付出努力。
3.新產(chǎn)品的試銷應首先在大客戶之間進行。大客戶在對一個產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè)績之后,在它所在的地區(qū)對該產(chǎn)品的銷售也就有了較強的商業(yè)影響力,新產(chǎn)品在大客戶之間的試銷,對于收集客戶及消費者對新產(chǎn)品的意見和建議,具有較強的代表性和良好的時效性,便于生產(chǎn)企業(yè)及時作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前,大客戶管理部應提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準備工作,以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。
4.充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài),并及時給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要一環(huán),大客戶的一舉一動,都應該給予密切關(guān)注,利用—切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如,客戶的開業(yè)周年慶典,客戶獲得特別榮譽,客戶的重大商業(yè)舉措等,大客戶管理部都應該隨時掌握信息并報請上級主管,及時給予支援或協(xié)助。
5.安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業(yè)績的公司的營銷主管每年大約要有1/3的時間是在拜訪客戶中度過的,而大客戶正是他們拜訪的主要對象,大客戶管理部的一個重要任務就是為營銷主管提供準確的信息、協(xié)助安排合理的日程,以使營銷主管有目的、有計劃地拜訪大客戶。
6.根據(jù)大客戶不同的情況,和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案。每個客戶都有不同的情況,區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等;為了使每一個大客戶的銷售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高,大客戶管理部應該協(xié)調(diào)營銷人員、市場營銷策劃部門根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計促銷方案,使客戶感受到他是被高度重視的,他是你們營銷渠道的重要因子。
7.經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見,及時調(diào)整營銷人員,保證渠道暢通。市場營銷人員是企業(yè)的代表,市場營銷人員工作的好壞,是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個至關(guān)重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等方面的差別,也決定了市場營銷人員素質(zhì)的不同,大客戶管理部對負責處理與大客戶之間業(yè)務的市場營銷人員的工作,不僅要協(xié)助,而且要監(jiān)督與考核,對于工作不力的人員要據(jù)實向上級主管反映,以便人事部門及時安排合適的人選。
8.對大客戶制定適當?shù)莫剟钫摺Ia(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當?shù)募畲胧?,如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等,可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動性,對大客戶的作用尤其明顯。
最近,一汽集團就拿出40輛“小紅旗”“都市高爾夫”“捷達”轎車、“解放”面包車及40萬元現(xiàn)款(合計6O0萬元)重獎營銷大戶及先進個人。大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實。
9.保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確,把握市場脈搏。大客戶的銷售狀況事實上就是市場營銷的“晴雨表”,大客戶管理部的很重要的一項工作就是對大客戶的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)進行及時、準確地統(tǒng)計、匯總、分析,上報上級主管,通報生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與研究、運輸、市場營銷策劃等部門,以便針對市場變化及時進行調(diào)整。這是企業(yè)以市場營銷為導向的一個重要前提。
10.組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次企業(yè)高層主管與大客戶之間的座談會,聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議,對未來市場的預測,對企業(yè)下一步的發(fā)展計劃進行研討等等。這樣的座談會不但對企業(yè)的有關(guān)決策非常有利,而且可以加深與客戶之間的感情,增強客戶對企業(yè)忠誠度。
大客戶管理,是一項涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細致的工作,大客戶管理部要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的許多部門取得聯(lián)系——銷售人員、運輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與研究部門、產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作,滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理工作的成功與否,對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一切積極因素,深入細致地做好各項工作,牢牢地抓住大客戶,才能以點帶面、以大帶小,使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力,在市場競爭日益激烈的今天,屹立潮頭,穩(wěn)操勝券。
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