第一板塊：食品飲料業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)
一、食品飲料業(yè)營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)——認(rèn)知與事實(shí)一樣重要
二、食品飲料業(yè)的個(gè)性化生存——差異比完美更重要
三、用最少的資源創(chuàng)造最高的顧客讓渡價(jià)值與感知價(jià)值
四、食品飲料品牌做大做強(qiáng)的不二法門(mén)——堅(jiān)持無(wú)形資產(chǎn)充分利用與反哺的擴(kuò)張策略
五、食品飲料最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是消費(fèi)者心智中的獨(dú)特占位
六、長(zhǎng)板理論才能成功——不與競(jìng)爭(zhēng)者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng)

第二板塊：食品飲料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
一、食品業(yè)的品類創(chuàng)新——集聚眼球、進(jìn)入藍(lán)海
1、發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求
2、全新的概念，集聚眼球
3、如何形成新品類強(qiáng)大的信息表達(dá)力，提升價(jià)值感
4、 如何為自己首創(chuàng)的品類設(shè)立防火墻

二、食品品牌定位——如何挖掘品牌的個(gè)性與基因
1、從嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品中挖掘出品牌個(gè)性
2、食品品牌個(gè)性挖掘的基本方向
3、確定定位的四大標(biāo)準(zhǔn)

三、如何賣出超越實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值——情感與標(biāo)簽價(jià)值
1、賣產(chǎn)品是二流的營(yíng)銷，賣文化價(jià)值才是一流營(yíng)銷
2、食品飲料業(yè)的情感與標(biāo)簽價(jià)值的特征
3、代餐食品、營(yíng)養(yǎng)食品、休閑食品、飲料的情感與標(biāo)簽價(jià)值的不同特征

四、進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋
1、揚(yáng)長(zhǎng)避短，以己之長(zhǎng)克人之軟肋
2、合法、合理地巧妙曝光競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋
3、有效才是硬道理——貼合目標(biāo)消費(fèi)者需求
4、如何發(fā)現(xiàn)自己的長(zhǎng)處

五、超限戰(zhàn)——不與競(jìng)爭(zhēng)者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng)
1、超越一切戰(zhàn)爭(zhēng)模式，打破限制，多角度多方位打擊競(jìng)爭(zhēng)者
2、通盤(pán)考慮競(jìng)爭(zhēng)要素，不打?qū)ΨQ戰(zhàn)爭(zhēng)
3、改變游戲規(guī)則——把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換到對(duì)己方有利的位置
六、食品飲料業(yè)的差異化戰(zhàn)略的獨(dú)特視角與方法
1、多種形式的差異化——渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播手段、推廣等
2、價(jià)值多層面挖掘方法——杰信全價(jià)值鏈差異觀
3、差異化的價(jià)值維度發(fā)想——多元差異化變量
4、差異化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——成本低、感知價(jià)值高、易傳播、包容性強(qiáng)

七、副品牌的妙用——低成本傳播新品，提升高檔產(chǎn)品的比重，反哺主品牌
1、如何通過(guò)副品牌低成本傳播全新產(chǎn)品
2、如何幾乎不花錢(qián)傳播出新品的賣點(diǎn)
3、巧妙命名副品牌來(lái)提升審美價(jià)值
4、副品牌反哺主品牌，提升主品牌的高檔感、時(shí)尚感

八、綜合食品飲料品牌的品牌架構(gòu)—— 一招定乾坤，不可估量的戰(zhàn)略價(jià)值
1、綜合食品飲料品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略——品牌的業(yè)務(wù)范圍界定及品牌延伸的合適時(shí)機(jī)
2、雙品牌、背書(shū)品牌的運(yùn)用策略
3、主副品牌的運(yùn)用策略

九、食品飲料的產(chǎn)品創(chuàng)新策略——讓產(chǎn)品自身形成強(qiáng)大的品牌拉力
1、食品飲料的趣味化創(chuàng)新
2、食品飲料的情趣化命名
3、食品飲料的產(chǎn)品人性化
4、食品飲料產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新（材質(zhì)、容量、設(shè)計(jì)）
5、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新路徑（剔除——減少——增加——創(chuàng)造）


十、食品飲料品牌的創(chuàng)意策略
1、幽默表達(dá)
2、戲劇性表達(dá)
3、溫馨表達(dá)
4、另類表達(dá)

十一、借力打力——站在巨人的肩膀騰飛
1、產(chǎn)品借力——提升產(chǎn)品力（產(chǎn)品采用著名品牌的技術(shù)構(gòu)件）
2、品牌借力——發(fā)展聯(lián)合品牌或衍生品牌
3、淵源借力——借助企業(yè)原有技術(shù)的輝煌歷史提升品牌力（如曾為著名品牌提供生產(chǎn)支持）
4、最大的借力——借力消費(fèi)者既有的認(rèn)知
5、其它借力——明星、在某個(gè)著名商場(chǎng)銷售、獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或認(rèn)證等


十二、善用"眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目"的事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器
1、創(chuàng)造具有新聞價(jià)值的焦點(diǎn)——讓媒體主動(dòng)傳播，讓品牌坐享其成
2、事件與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性——成功事件行銷的必要因素
3、食品飲料業(yè)新聞炒作的12種方法

十三、食品飲料業(yè)低成本品牌傳播的幾大戰(zhàn)術(shù)
1、品牌傳奇故事
2、對(duì)號(hào)入座
3、傳播具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知的標(biāo)準(zhǔn)
4、原產(chǎn)地訴求
5、音樂(lè)行銷（有聲商標(biāo)）
十四、聯(lián)盟營(yíng)銷搭建多贏傳播平臺(tái)——用一瓶水換取沙漠中的一袋黃金
1、轉(zhuǎn)換思維方式，逆向思考創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡
2、有效借力，讓平臺(tái)發(fā)揮整合效應(yīng)
3、讓利益相關(guān)者多贏

十五、食品飲料業(yè)促銷法則1——提供消費(fèi)者個(gè)體無(wú)法獲得或需付出超高成本才能獲得的好處
1、企業(yè)一定要明白自己是一個(gè)組織，組織能做到很多消費(fèi)者個(gè)體難以做到的事情
2、創(chuàng)造促銷推廣價(jià)值奇跡，徹底征服消費(fèi)者
3、提供可信服性的促銷利益——有效利用的前提
4、資源的有效整合與利用——合理分?jǐn)偝杀?

十六、食品飲料業(yè)促銷法則2——話題性、主題性
1、如何使促銷與銷售目標(biāo)完美結(jié)合
2、如何與熱點(diǎn)話題嫁接
3、如何使促銷獎(jiǎng)品、禮品具有新穎性與強(qiáng)大的吸引力
4、促銷如何為品牌做加法


十七、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)配合——到什么山頭唱什么歌
1、 市場(chǎng)導(dǎo)入初期品牌知名度與品牌核心價(jià)值傳播的關(guān)系
2、 建立品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系
3、 品類占位與差異化定位的關(guān)系

十八、整合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與傳播手段去創(chuàng)造碳變金剛石的營(yíng)銷奇跡
1、 常規(guī)傳播和事件炒作相結(jié)合
2、 空中轟炸與地面推進(jìn)相結(jié)合
3、 系統(tǒng)部署又重點(diǎn)突出，讓市場(chǎng)呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，創(chuàng)造1+1>2的奇跡
十九、食品飲料動(dòng)銷1——精確定位首輪消費(fèi)群，發(fā)揮首輪消費(fèi)群的標(biāo)桿引領(lǐng)作用
1、精準(zhǔn)選擇首輪目標(biāo)消費(fèi)群
2、如何拉動(dòng)首輪消費(fèi)群的嘗試性購(gòu)買
3、設(shè)置動(dòng)力機(jī)制驅(qū)動(dòng)首輪消費(fèi)群的口碑傳播

二十、食品飲料動(dòng)銷2——形成旺銷的心理暗示，營(yíng)造追捧熱點(diǎn)
1、如何加快形成高鋪貨率形成旺銷的心理暗示
2、如何通過(guò)終端生動(dòng)化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位包圍
3、如何通過(guò)品嘗、派送、捆綁促銷創(chuàng)造與消費(fèi)者的第一次親密接觸
4、如何通過(guò)話題促銷形成追捧熱點(diǎn)
二十一、通路創(chuàng)新——得渠道者得天下
1、通路創(chuàng)新方法
2、新通路模式的開(kāi)拓效益

二十二、建立受控的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作與品牌要求相一致
1、提升企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商輔銷功能
2、建立受控的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
3、強(qiáng)化終端管理——既能有效提升銷售，又能傳遞品牌核心價(jià)值

二十三、標(biāo)本治兼治防控食品業(yè)營(yíng)銷的癌癥——渠道竄貨與砸價(jià)
1、 深刻洞察竄貨與砸價(jià)的原因
2、 設(shè)地區(qū)代碼（防竄貨編碼）、查竄貨、處罰經(jīng)銷商是治標(biāo)之策
4、 改變不合理的績(jī)效考核與壓貨制度
5、 開(kāi)戶、發(fā)貨的嚴(yán)格審批制
6、 渠道布局的密度控制
7、 渠道服務(wù)的細(xì)化與例行化

二十四、規(guī)劃溝通順暢、靈活協(xié)調(diào)、考核科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，大大降低營(yíng)銷成本
1、建立科學(xué)營(yíng)銷組織架構(gòu)體系，明確合理授權(quán)
2、結(jié)果與過(guò)程并重——實(shí)施科學(xué)的績(jī)效考核

 

一、翁向東是誰(shuí)：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤(rùn)滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國(guó)十大策劃家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）

4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲，公認(rèn)的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專著與出版光碟

1、研究方向——品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建高端品牌、低成本營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新

翁向東是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營(yíng)銷28段”的創(chuàng)建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派分別引用得最多的專家。

2、專著與出版光碟——《本土品牌戰(zhàn)略》、《低成本營(yíng)銷》、《創(chuàng)建高端品牌》

專著：《本土品牌戰(zhàn)略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國(guó)石油、西子聯(lián)合、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)等中層人手一本。 2008年9月，南京大學(xué)對(duì)《本土品牌戰(zhàn)略》進(jìn)行了再版。

光碟1：《低成本營(yíng)銷》

前沿講座年度巨獻(xiàn)，居主要等機(jī)場(chǎng)銷量的前茅。

光碟2：《創(chuàng)建高端品牌》——未來(lái)5年最火、中國(guó)企業(yè)家渴望、對(duì)中國(guó)貢獻(xiàn)最大的課程

中國(guó)制造再在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)家最大的渴望。品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師結(jié)合二十多年的理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)《創(chuàng)建高端品牌》，詳細(xì)闡述中國(guó)制造如何實(shí)現(xiàn)突圍，為中國(guó)品牌贏得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準(zhǔn)中國(guó)企業(yè)最大的渴望，未來(lái)3年最熱門(mén)的課程

二、 幫助中國(guó)企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競(jìng)爭(zhēng)，打造中高端品牌，獲得定價(jià)權(quán)。

 

 

三、演講與培訓(xùn)特色：

1. 不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷專家

2. 大量親身實(shí)戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；

3. 獨(dú)樹(shù)一幟的思想與觀點(diǎn)；

4. 激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復(fù)邀請(qǐng)翁老師講課的比例超過(guò)95％

6. 演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營(yíng)銷策略》所獲評(píng)分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營(yíng)銷的本質(zhì)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》

2. 《低成本營(yíng)銷》

3. 《營(yíng)銷戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷傳播》

4. 《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》

5. 《創(chuàng)建高端品牌》