電商價(jià)格戰(zhàn)：“別”有用心

伴隨6月到來的，除了炎炎的熱浪和不時(shí)而至的暴雨，還有各大電商不期而至的價(jià)格戰(zhàn)。8大新老電商幾乎在同一時(shí)間、推出了風(fēng)格雷同的減價(jià)廣告：別慌、別鬧、別吹、別扯……然而筆者看到這些文案，卻絲毫沒有購買的欲望，而是感受到了電商們的“別”有用心。

可能一：語言暴力，大量使用負(fù)面信息

為何電商能如此囂張地“強(qiáng)奸民意”？筆者認(rèn)為，這是某程度上的賣方市場(chǎng)，所造成的結(jié)果。另一方面，這些廣告文案中強(qiáng)烈的負(fù)面意味，也有可能可以吸引眼球。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的頭腦對(duì)負(fù)面信息的刺激反應(yīng)比正面信息刺激的反應(yīng)要更強(qiáng)烈，而且留下痕跡更深。也就是說，比起那些美好的用詞、溫馨的畫面，負(fù)面的字眼、圖案，反而更能吸引消費(fèi)者的注意力。電商文案里的命令式語氣，以及吵、慌、裝、鬧、吹、扯，這些充滿負(fù)面意義的字眼，都有可能因此而吸引了消費(fèi)者的注意力。電商們?cè)谠O(shè)計(jì)文案的時(shí)候，可能是這樣想的吧？
 

可能二：“別”有用心，令信息容易失真

但這僅僅是事情的一個(gè)面相，如果電商們覺得自己的如意算盤一定打得響，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。心理學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)，相比起肯定句，消費(fèi)者對(duì)于否定句的信息加工要更困難。這種困難表現(xiàn)在：需要耗費(fèi)的時(shí)間更長、更容易進(jìn)行錯(cuò)誤的解讀。這是因?yàn)椋捍蠖鄶?shù)否定句缺乏恰當(dāng)?shù)恼Z境，消費(fèi)者在進(jìn)行加工的時(shí)候，需要自己推斷出合理的語境。正是這種不確定性，造成了否定句的加工困難。同時(shí)，有研究者認(rèn)為，消費(fèi)者在理解否定句時(shí)，是經(jīng)歷了兩個(gè)過程的：先是按肯定句進(jìn)行理解，然后再對(duì)先前的理解進(jìn)行否定。這些證據(jù)都表明，如果想要讓受眾了解自己的想法，否定句顯然不是最好的選擇。然而電商們，卻偏偏選用了否定句作為文案的主體，一個(gè)“別”字，就有可能讓電商的努力白費(fèi)。消費(fèi)者看到廣告最明顯的幾個(gè)字后，如果不明所以，很有可能不會(huì)再關(guān)注下面的細(xì)節(jié)了。
 

語言暴力，忽略消費(fèi)者心理

各大電商的文案，好像是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喊話，其實(shí)也是對(duì)消費(fèi)者在喊話：似乎只要電商們登高一呼，就一呼百應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)乖乖就范，去搶購電商的商品。這種“志在必得”的態(tài)度，還體現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)上：一塊一塊有如墨跡，也可以看成血跡的圖案不約而同出現(xiàn)在各電商的廣告中，頗有幾分氣勢(shì)。只是筆者在這里面感受到的，不是面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁，而是對(duì)消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的語言暴力。

或許電商們還忽略了一點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度。它是購買過程中對(duì)商品、商家表現(xiàn)出的心理反應(yīng)。它可以是良好的反應(yīng)，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應(yīng)，如反對(duì)、拒絕、厭惡等。大量的研究結(jié)果驗(yàn)證了，消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關(guān)。各電商的文案中的命令式語氣，就可能讓消費(fèi)者對(duì)電商形成了不好的態(tài)度。另一方面，這些文案并沒有用給消費(fèi)者“雙向溝通”的感受，更多的是一種單向的宣示。網(wǎng)購群體一般是知識(shí)水平較高、對(duì)自己的判斷能力有自信的人，這類型消費(fèi)者不喜歡別人替自己做判斷。電商們武斷地左右消費(fèi)者的態(tài)度，會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者拒絕接受廣告的內(nèi)容。這些都降低了消費(fèi)者的購買欲望。

電商們?nèi)绻娴南胩岣咦约旱氖袌?chǎng)份額，筆者認(rèn)為還是真的把“顧客是上帝”這句話放在心中，并且實(shí)踐起來吧。無論有意還是無意，愚弄消費(fèi)者的結(jié)果，都只會(huì)是自食其果。