品牌品質(zhì)管理不要忽視“員工”

    時間：2012-03-15

        假如你在購物中心里售貨員不搭理你，你不感到懊惱嗎?當你打電話給航空公司詢問去某地的機票價格，而辦事人員卻極不耐煩地答復(fù)你，你不生氣嗎?作為顧客，你在酒店里拒絕了服務(wù)員極力推薦的葡萄酒而遭到白眼和冷遇時，你的胃口還能好得了嗎?

　　知名品牌管理專家譚小芳老師表示，產(chǎn)品品質(zhì)始終是品牌塑造以及升級的基礎(chǔ)，如果品質(zhì)失去保證，即使營銷工作做得再好，也不可能拉動品牌形象。中國自古流傳下來一句話，就是說一個人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認知品牌本質(zhì)也如此。下面簡單談?wù)劰P者對于中國品牌最樸實的理解。

　　上一個十年是中國乳業(yè)爆發(fā)式增長的十年。隨著中國乳品企業(yè)的快速發(fā)展和乳品消費市場的擴大，中國人均飲奶量增長了幾倍，牛奶產(chǎn)量超過眾多乳業(yè)發(fā)達國家位居全球第三。但是，無論是發(fā)展模式還是競爭理念都片面強調(diào)發(fā)展速度，為整個行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。其結(jié)果是，一些全國性乳品企業(yè)以令人瞠目結(jié)舌的速度跑馬圈地、擴張版圖，整個行業(yè)陷入惡性競爭中。

　　應(yīng)該說，在全球范圍，中國品牌目前普遍的品質(zhì)認知度不高。這是因為長期以來中國的產(chǎn)品在質(zhì)量方面做的不夠好，假冒偽劣現(xiàn)象比較嚴重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對質(zhì)量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)大幅度的提升，消費者固有的認知依然很難驅(qū)除掉。

　　反觀世界級企業(yè)，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創(chuàng)建零缺陷質(zhì)量文化，如今早已成為他們?nèi)粘５墓ぷ髁?xí)慣了。這是基本的要求——這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。

　　譚小芳老師了解到，在生產(chǎn)奔馳、寶馬車的德國公司里，每一位員工都視品質(zhì)為生命，對品質(zhì)精益求精。面對奔馳、寶馬車，你一定能感受到德國工業(yè)產(chǎn)品那種特殊的技術(shù)美感――從高貴的外觀到性能良好的發(fā)動機，每一個細節(jié)都無可挑剔，其中深深地體現(xiàn)出德國人對完美產(chǎn)品的無限追求。德國產(chǎn)品因其高品質(zhì)，已成為“精良”的代名詞。

　　日耳曼民族素以近乎呆板的嚴謹、認真聞名，對于德國的工業(yè)產(chǎn)品而言，正是日耳曼民族的嚴謹與認真造就了德國產(chǎn)品卓越的口碑。不過，很少有人知道，是什么造就了德國人的嚴謹與認真。要是不知道這一點，我們就永遠無法學(xué)到日耳曼人打造精良產(chǎn)品的訣竅。我們要說的是：心誠，產(chǎn)品就好。德國產(chǎn)品之所以精良，是因為德國人用宗教般的虔誠來看待自己的職業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不完全是受金錢的刺激。

　　德國是馬丁路德宗教改革的發(fā)源地，馬丁路德給德國人帶來一個新的概念，那就是“天職”。在德語的Beruf（職業(yè)、天職）一詞以及英語的Calling（職業(yè)、神諭）一詞中，都包含著宗教的概念：上帝安排的任務(wù)。也就是說，對于一個教徒來說，他做一份工作、生產(chǎn)一件產(chǎn)品，并不是為了工資、為了謀生而做，而是為了完成上帝安排的任務(wù)。

　　可想而知，這與只是為了對得起所拿的那份工資相比，在工作態(tài)度的嚴謹與認真程度上會有多大的不同，制造出來的產(chǎn)品在品質(zhì)上又會有多大的不同。在天主教里，人們要得救，需要進教堂，并要苦修。在馬丁路德改革后的新教教義中，德國人的工廠就是教堂，他自己就是牧師，他的職業(yè)就是侍奉上帝，這一切成為“德國制造”的精神基礎(chǔ)。

　　筆者作為一名基督徒，認為——總體來說，馬丁路德及其后來路德教派的職業(yè)思想至少在三個層面上深刻地影響了德國人：一是將工作視為神圣之事，并以虔誠的態(tài)度去工作；二是尊重自然形成的分工與合作，不過分注重職業(yè)的形式；三是安心于本職工作，有良好的職業(yè)精神。正是憑借工作態(tài)度最好的工人、最好的分工與合作精神，以及最優(yōu)秀的職業(yè)精神，德國產(chǎn)品后來居上，成為全世界精良產(chǎn)品、卓越品質(zhì)的代名詞。

　　當我們回歸于品質(zhì)對品牌的重要性的討論時，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國際品牌對品質(zhì)宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外？對比國際品牌，譚小芳老師忠告國內(nèi)企業(yè)：服務(wù)品質(zhì)是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于消費者都是空談，他們是不會買賬的！

　　歷史上有這么一個故事：公元前440年，古希臘雕刻家菲迪亞斯被委任雕刻一座雕像。今天，這座雕像仍然佇立在雅典的帕德嫩神殿屋頂上。但是當菲迪亞斯完成雕像，要求支薪時，雅典市的會計官卻拒絕了。他說：“這座雕像佇立在殿堂屋頂，而殿堂又位于雅典最高的山坡上，你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗？沒人能看到雕像背面！”菲迪亞斯反駁說：“你錯了！上帝會看見的。”如果你是一家公司的管理者，你為客戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就如同菲迪亞斯的雕像一樣，它背后所裸露的，無論是粗糙的巖石還是完美的線條都不會逃過上帝——客戶的眼睛。這個故事，我想——恰恰說明了品質(zhì)的重要性。

　　一個品牌的資產(chǎn)包括四個方面：品質(zhì)認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。但是很少業(yè)者去想，為什么這個品質(zhì)排在最前面？作為品牌資產(chǎn)的“長子”，到底有何重要之處？同時，品質(zhì)認知度不僅僅是單個品牌的問題，消費者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質(zhì)認知度。

　　如果把市場競爭形象地比喻成一場戰(zhàn)爭，品牌營銷就是天上的空軍，產(chǎn)品與服務(wù)就是地面的陸軍，空軍占領(lǐng)了再多的領(lǐng)空，地面步兵若不能配合跟進，也只會徒勞無功。所以，我經(jīng)常講，品質(zhì)是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于消費者都是空談，他們可能會永遠拋棄這個品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。

　　甚至可以說，沒有品質(zhì)的品牌，寧可沒有知名度。因為別人看了廣告買你的產(chǎn)品，這時消費者是慕名而來的，當他買你的產(chǎn)品時，或許不會在乎價格比同類產(chǎn)品高，但是買的產(chǎn)品品質(zhì)不好時，他就從此離你而去，并且還會影響其他的消費者。這就好比一個人在樹上摘了個果子，果子是甜的時，他會相信這棵樹上其他果子也是甜的，并且當有人去摘其他樹上的果子時，他會告訴摘果子的人，這樹上的果子是很甜的。

　　海爾的產(chǎn)品質(zhì)量好嗎？其實也不是很好，但它用品質(zhì)中的售后服務(wù)彌補了產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，“五星級”的服務(wù)是海爾的獨特定位和品牌的核心價值，其他企業(yè)的服務(wù)或許比它更好，但也很難再在服務(wù)上占領(lǐng)消費者的心智，因此也只能在品質(zhì)上提升自己。其實品質(zhì)是品牌最根本的資產(chǎn)，最主要的因素。它是支撐一座品牌大廈的真正根基，酒香是根本，然后巷子不能深。

　　當然，國內(nèi)業(yè)界也有一貫堅持品質(zhì)的企業(yè)。譚老師了解到——比如，在我國泉州，有一個服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動。并通過“800萬條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針逢制，30次熨燙，5600人的共同努力，108道工序，100%的檢驗，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費者，九牧王是西褲專家，西褲品質(zhì)自然卓越。

　　事實上，幾年來，這家企業(yè)在西褲市場占有率連續(xù)多年行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質(zhì)。選擇它的消費者，大多數(shù)是沖著它的品質(zhì)和穿著的舒適——后者其實也是屬于品質(zhì)的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費者知道，它保持著高品質(zhì)，進行持續(xù)有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制。雖然它已經(jīng)成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。

　　素質(zhì)，注意你的素質(zhì)！這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經(jīng)典臺詞。在這里要借用一下，送給長期支持筆者的各位業(yè)界同仁，也作為這篇文章的結(jié)尾：品牌，注意你的品質(zhì)！最后，譚老師送一句話給中小企業(yè)鼓鼓勁——雪萊說“冬天已經(jīng)到來，春天還會遠嗎？”我要說：“品質(zhì)已經(jīng)到來，品牌還會遠嗎？”