【培訓(xùn)對象】
企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部、公關(guān)人員、宣傳干事、品牌管理團(tuán)隊(duì)成員等

【培訓(xùn)收益】
● 【理念奠基】學(xué)習(xí)品牌建設(shè)理論，掌握品牌類型劃分，奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，明確品牌定位 ● 【建設(shè)品牌】掌握品牌建設(shè)八法，運(yùn)用廣告策略，提升品牌傳播效果 ● 【強(qiáng)化品牌】掌握價格促銷策略，學(xué)習(xí)品牌歸核化，增強(qiáng)品牌市場競爭力與品牌核心價值 ● 【管理危機(jī)】了解品牌危機(jī)成因，掌握應(yīng)對方法，有效處理品牌危機(jī)，提高風(fēng)險預(yù)警能力 ● 【維護(hù)形象】掌握品牌關(guān)系生態(tài)位，運(yùn)用聲譽(yù)管理，維護(hù)品牌良好形象，構(gòu)建長效機(jī)制 ● 【提升高度】應(yīng)用議題管理方法，管理品牌輿論方向，拓展品牌發(fā)展空間

破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測試
第一講：從無到有----企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作
一、品牌認(rèn)知域---我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ蛟炱放?br /> 1. 符號
2. 形象
3. 關(guān)系
4. 價值
5. 資源
6. 企業(yè)
案例：“孔府家酒”與“孔府宴酒”的“雙孔爭雄”
二、品牌的類型----我們的產(chǎn)品需要什么樣的品牌
1. 按輻射力劃分：當(dāng)?shù)仄放啤⒌貐^(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌
2. 按屬性劃分：本土品牌、外資品牌、合資品牌
3. 按發(fā)展階段分：初創(chuàng)品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4. 按所屬行業(yè)分：家電品牌、汽車品牌、服飾品牌、食品品牌
三、品牌重要性----品牌是怎么幫企業(yè)賺到高利潤的？
1. 清晰標(biāo)定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)
2. 增加企業(yè)無形資產(chǎn)
3. 幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢
案例：奢侈品幕后的策動
四、品牌建設(shè)理論----品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)是什么？
1. USP理論
2. 定位理論
3. 形象理論
案例：“蜜雪冰城”何以突圍？
五、品牌建設(shè)八法----怎樣“從無到有”創(chuàng)建自主品牌？
1. 市場調(diào)研
2. 用戶定位
3. 價值定位
4. 意義基石
5. 品牌命名
6. 品牌廣告語
7. 品牌背書
8. 品牌設(shè)計(jì)

第二講：從小到大---企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法
一、廣告策略
1. 廣告定位
2. 品牌形象
3. 傳播策略
二、渠道策略
1. 投放策略
2. 分銷渠道
3. 傳播渠道
三、價格策略
1. 競品分析
2. 定價策略
3. 模式設(shè)計(jì)
4. 競價策略
四、促銷策略
1. 限制免費(fèi)
2. 捆綁銷售
3. 爆品引流
4. 裂變效應(yīng)
5. 實(shí)時壟斷
6. 杠桿設(shè)計(jì)
案例：“小米”汽車的品牌策略

第三講：從弱到強(qiáng)---企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路
一、品牌歸核化
1. 發(fā)展之基
2. 成長基因
二、品牌清晰化
1. 正核心
2. 明架構(gòu)
3. 新命名
三、品牌明亮化
1. 明主題
2. 亮標(biāo)識
3. 靚傳播
四、品牌內(nèi)部化
1. 廣宣導(dǎo)
2. 造氛圍
3. 化行為
五、品牌擴(kuò)張化
1. 做張力
2. 明路徑
3. 善結(jié)盟
六、品牌更新化
1. 戰(zhàn)略協(xié)同
2. 與時俱進(jìn)
案例：“比亞迪”神話

第四講：化危為機(jī)---企業(yè)品牌建設(shè)的風(fēng)險管理
一、危機(jī)意識----風(fēng)險從哪里來？
1. 風(fēng)險社會風(fēng)險無處不在
2. 流量加持下的輿論博弈
3. 算法推薦下的議程設(shè)置
4. 企業(yè)商戰(zhàn)種的公關(guān)危機(jī)
二、科學(xué)歸因----聲譽(yù)風(fēng)險的成因有哪些？
1. 風(fēng)險意識缺失
2. 產(chǎn)品質(zhì)量缺陷
3. 突發(fā)事件影響
4. 關(guān)聯(lián)事件波及
5. 企業(yè)管理缺位
6. 員工行為失德
7. 服務(wù)態(tài)度不佳
8. 國際環(huán)境影響
9. 重大決策失誤
10. 政策調(diào)整風(fēng)險
三、合理應(yīng)對----應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險的“十種方法”
1. 及時的風(fēng)險評估
2. 科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案
3. 專業(yè)的網(wǎng)評團(tuán)隊(duì)
4. 定期的應(yīng)急演練
5. 精準(zhǔn)的信息發(fā)布
6. 系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)
7. 多元的媒體協(xié)同
8. 智庫參與
9. 實(shí)時的復(fù)盤推演
10. 形象修復(fù)
四、及時修復(fù)----修復(fù)企業(yè)負(fù)面形象的“六種途徑”
1. 真誠改錯，用好產(chǎn)品重新贏得客戶的信賴
2. 參與公益，用好行動重新贏得客戶的口碑
3. 積極宣傳，用好形象重新贏得客戶的關(guān)注
4. 請進(jìn)走出，用好活動重新贏得大V的認(rèn)可
5. 講好故事，用好故事重新贏得客戶的理解
6. 借勢而為，用好機(jī)遇重新贏得客戶的鐘愛
案例：“胖貓”事件中的“蜜雪冰城”危機(jī)管理

第五講：關(guān)系生態(tài)---企業(yè)品牌建設(shè)的長效機(jī)制
一、關(guān)系生態(tài)位
1. 內(nèi)涵
2. 價值體現(xiàn)：社會資本
二、時間生態(tài)位：危機(jī)管理
1. 關(guān)系觀點(diǎn)
2. 歸因方法
3. 響應(yīng)戰(zhàn)略
4. 傳播控制策略
三、空間生態(tài)位：議題管理
1. 空間特征
2. 管理方法
3. 管理步驟
4. 關(guān)系分析
四、社會生態(tài)位：聲譽(yù)管理
1. 興起
2. 構(gòu)成要素
3. 主要內(nèi)容
4. 關(guān)系觀點(diǎn)
五、市場生態(tài)位：品牌管理
1. 關(guān)系觀點(diǎn)
2. 資產(chǎn)構(gòu)成
3. 生態(tài)位管理
經(jīng)典案例解析：櫻花公園品牌蝶變之路
1）從無到有：野生櫻花的“財路”
2）品牌建設(shè)：杖錫櫻花公園+浴心谷+杖錫寺的多品牌建設(shè)
3）品牌發(fā)展：政產(chǎn)學(xué)聯(lián)合助力（政府確立為三農(nóng)扶助示范點(diǎn)+與春秋文旅聯(lián)合戰(zhàn)略合作+大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)合作運(yùn)營）
4）品牌定型：“櫻花節(jié)”
 

 程卓老師 品牌建設(shè)與危機(jī)管理專家
20年品牌傳播與危機(jī)管理研究與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
高校副教授、碩士生導(dǎo)師
浙江大學(xué)碩士、中央民族大學(xué)博士
工信部高級輿情分析師
國家財政部評審專家
中國公共關(guān)系學(xué)會會員、中國民俗學(xué)會會員
浙江省網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會理事、寧波市網(wǎng)聯(lián)會副會長
現(xiàn)任：浙江農(nóng)林大學(xué) | 副教授
現(xiàn)任：浙江掌政通集團(tuán) | 新媒體研究院院長
現(xiàn)任：寧波司航文化傳媒有限公司 | 首席顧問
曾任：中青萬里新媒體研究院 | 院長
曾任：寧波中青華云新媒體科技有限公司 | 新媒體研究院院長
擅長領(lǐng)域：輿情管理、突發(fā)事件處置、品牌建設(shè)、聲譽(yù)風(fēng)險管理、媒體溝通、新聞發(fā)布等

程老師深耕企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理20年，從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和危機(jī)公關(guān)問題研究，到幫助企業(yè)管理品牌與傳播危機(jī)，擁有豐富的【研究+實(shí)戰(zhàn)】經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)系統(tǒng)、全面、有序的管理品牌與傳播風(fēng)險：
【研】探尋傳播底層邏輯，總結(jié)現(xiàn)代傳播規(guī)律
01-主持國家教育部、省社科、市廳級科研項(xiàng)目近20項(xiàng)，近5年年均橫向課題經(jīng)費(fèi)200萬
>>教育部社科規(guī)劃項(xiàng)目《全媒體背景下的信息污染治理與網(wǎng)絡(luò)文化安全研究(12YJCZH026)》
>>浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目《基于信息污染治理的網(wǎng)絡(luò)文化安全體系構(gòu)建（10CGXW03YBQ）》
02-發(fā)表學(xué)術(shù)論文70+篇，參與出版著作3部；多項(xiàng)研究成果獲省部級領(lǐng)導(dǎo)批示
>>《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生存現(xiàn)狀與統(tǒng)戰(zhàn)路徑》研究，獲得省委副書記批示，并被采納，推動全國各級統(tǒng)戰(zhàn)部門成立“網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會”
>>《日本動漫對中國形象的丑化及其危害》研究，參獲得共青團(tuán)中央領(lǐng)導(dǎo)批示，被采納為2015年全國人大會議提案；

【用】提升傳播管理能力，護(hù)航企業(yè)品牌發(fā)展
01-突發(fā)事件應(yīng)急處置：通過分析→研判→推演→處置，完成如重大水利工程環(huán)評、體育明星投訴快遞公司事件等的突發(fā)事件處置超30個
02-企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險管理：已服務(wù)超20家企業(yè)/銀行/單位，開展如網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、新聞發(fā)言人培訓(xùn)、聲譽(yù)風(fēng)險管理大賽等；
03-重大事件輿情報告定制：承擔(dān)超過20項(xiàng)國內(nèi)/國際的重大活動輿情，如G20峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、全國兩會等；
04-新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)先行：管理運(yùn)營16個事業(yè)單位官方微信公眾號和官方微博賬號，兩微累計(jì)粉絲超1500萬，10w+爆款文章超20余篇，有效開展外宣工作，打造地方名片；

【傳】服務(wù)500+家單位，累計(jì)授課800+場
01-曾服務(wù)寧波司航文化傳媒有限公司、璽昊文化等企業(yè)有限公司，主講《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對》，累計(jì)60+期
02-曾服務(wù)浙江掌政通集團(tuán)、中青華云新媒體科技有限公司，主講《大數(shù)據(jù)時代的輿情發(fā)現(xiàn)與報告寫作》，累計(jì)60+期
03-曾服務(wù)金華農(nóng)商行、浙江稠州銀行、紹興銀行等，主講《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險“全生命周期”管理》，累計(jì)40+期
04-曾服務(wù)恒樂信息技術(shù)有限公司、博納縱略公關(guān)公司等，主講《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》，累計(jì)40+期
05-曾服務(wù)廣西軌道交通集團(tuán)、飛移科技有限公司等，主講《品牌危機(jī)管理》，累計(jì)20+期
06-曾服務(wù)君臣文化有限公司等，主講《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》，累計(jì)20+期

主講課程：
《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對》
《大數(shù)據(jù)時代的輿情發(fā)現(xiàn)與報告寫作》
《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險“全生命周期”管理》
《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》
《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》
《品牌危機(jī)管理》

 

 

• 企業(yè)危機(jī)管理與突發(fā)事件處理

   

  課程大綱第一章、危機(jī)管理概述 危機(jī)的內(nèi)涵與意義 危機(jī)的分類 危險與機(jī)遇 危機(jī)管理的定義與定位 對危機(jī)的描述 危機(jī)成因分析第二章、危機(jī)意識培養(yǎng) 強(qiáng)化員工危機(jī)意識的意義 危機(jī)管理的意識誤區(qū) 個人與企業(yè)的雙贏模式 企業(yè)與企業(yè)人的危機(jī)意識要點(diǎn) 員工危機(jī)意識的兩個層..

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• 企業(yè)品牌營銷管理

   

  1.品牌和品牌管理a)什么是品牌，品牌為什么重要b)品牌能夠給企業(yè)帶來什么c)市場經(jīng)濟(jì)催生品牌營銷的發(fā)展d)雙刃劍的作用：品牌化的挑戰(zhàn)和帶給我們的機(jī)會e)新生代和老字號：新老企業(yè)品牌的對比分析2.從抽象到具體：如何更好地理解品牌的價值a)從市場競爭的角度：品牌是客戶手中的分辨器b)從企業(yè)經(jīng)營的角度：品牌是企業(yè)手中的..

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• 物業(yè)管理風(fēng)險回避與危機(jī)管理案例實(shí)操

   

  一、導(dǎo)言：風(fēng)起云涌、危機(jī)四伏的物業(yè)管理行業(yè)1.深圳XX小區(qū)業(yè)主慘遭滅門事件2.江蘇XX花園兒童落井身亡事件3.惠州XX大廈保安打死業(yè)主事件；4.長沙XX物業(yè)公司主動退出項(xiàng)目事件5.廣州XX山莊新舊物業(yè)公司對持事件6.北京XX家園停車收費(fèi)糾紛事件二、認(rèn)識和了解物業(yè)管理風(fēng)險與危機(jī) 1.風(fēng)險與危機(jī)的關(guān)系，危險與危機(jī)的依存關(guān)系..

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• 危機(jī)管理

   

  第一部分 預(yù)應(yīng)一、危機(jī)意識1.時代廣場的國債計(jì)數(shù)器2.比危機(jī)先行一步3.企業(yè)的十三種“死法” 天津大海食品有限公司4.自我檢查: 危機(jī)端倪??5.李嘉誠談自己的發(fā)展6.企業(yè)三“命”說7.四個重要的問題8.未來企業(yè)經(jīng)營成功四張王牌9.正派經(jīng)營10.產(chǎn)品與經(jīng)商哲學(xué)..

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• 沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練營

   

  前言：從經(jīng)濟(jì)危機(jī)看中國企業(yè)品牌的覺醒第一講、中國企業(yè)面臨哪些品牌困局？一、走不出的產(chǎn)品怪圈?1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品2、產(chǎn)品導(dǎo)向而非品牌導(dǎo)向3、有知名度，缺乏美譽(yù)度4、從經(jīng)濟(jì)微笑曲線看品牌的重要性思考：自己距離做品牌有多遠(yuǎn)？二、品牌意識淡薄鏈接：中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個階段1、缺乏系統(tǒng)思考2、戰(zhàn)略..

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• 危機(jī)管理與公關(guān)素養(yǎng)

   

  第一部分 預(yù)應(yīng)一、危機(jī)意識1.時代廣場的國債計(jì)數(shù)器2.企業(yè)的十三種“死法” 3.危機(jī)意識：天津大海食品有限公司4.危機(jī)的兩個定律5.危機(jī)的4個共性特征6.與危機(jī)比速度第二部分 反應(yīng)一、危機(jī)的具體來源消費(fèi)者習(xí)慣；領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)；勞資糾紛 ；假冒偽劣；產(chǎn)品問題；財務(wù)丑聞；客..

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