真理培訓一









營銷精英計劃

之一

市場調查方法與分析工具培訓



一、背景闡述

隨著市場經濟的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國經濟全面融入世界經濟，企業(yè)間的競爭進一步加劇，準確、全面的市場和市場環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學決策的基礎，越來越多的企業(yè)開始重視市場調查。企業(yè)如何有針對性的收集數據，并能有效地處理分析這些數據，支撐市場人員做好產品策劃和營銷工作，是至關重要的，策劃的依據亦是來源于市場上調查的信息和數據。打造專業(yè)的營銷團隊，是企業(yè)的工作目標。

本方案是針對市場調查板塊的第一階段培訓——市場調查方法與分析工具，將會從知識的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結合的實戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學習和實訓活動的演練，力求做到掌握市場調查分析的常用方法和工具，并為學員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎。經過第一階段的培訓，以后可再根據學員工作應用的情況和特殊問題的解決陸續(xù)開展專項技能的培訓，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業(yè)（如保險業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場調查方法與專題分析等。



二.培訓目標

通過本系列課程的學習，將使學員對市場調查的數據收集和數據處理有充分的理解，對市場調查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。



三、培訓對象

市場調查研究人員、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。



四 .課程設計及基本要求





課程一：市場調查簡介與調查方法（1天）



○課程目標

通過本課程的學習，學員了解市場調查的現狀與趨勢、并要求掌握文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法等調查方法的實施步驟并結合某一調查課題選取合適一種或幾種的調查方法。了解上述調查方法各自的特點、優(yōu)缺點以及各自的應用范圍。

○課程內容

♦市場調查的意義及使用范圍

♦國內外市場調查狀況

♦市場調查的基本步驟（需求分析、問卷設計、實地執(zhí)行、數據處理、統(tǒng)計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結果陳述等）

♦常用市場調查方法（文案調查法、觀察法、焦點團體座談會（重點）、深度訪談法（重點）、德爾菲法（重點）、電話調查（重點）、面訪調查（重點）、郵寄調查法、網上調查法（重點））的使用介紹，各種方法的特點、優(yōu)缺點、使用范圍各使用方法

♦每一種市場調查方法（文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法、網上調查法）的應用案例介紹

♦ 學員實際工作中的應用指導與考核（以作業(yè)形式）



○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上常用的市場調查的方法，以及各種方法的應用方式，再結合學員自身企業(yè)的特點，引入與學員工作相關的案例，通過幾種方法的具體運用與組合，在作業(yè)的訓練中進一步理解和掌握市場調查的工具和方法。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結合在一起





課程二：抽樣設計與問卷設計（1天）



○課程目標

通過本課程的學習，要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術以及樣本量的確定并結合某一調查課題選擇合適的抽樣技術；明確抽樣調查的特點、抽樣方案的設計；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調查方法問卷設計的程序與技巧并結合某一調查課題設計一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結構。



○課程內容

♦ 抽樣調查的基本概念

♦ 隨機抽樣技術

♦ 非隨機抽樣技術

♦ 抽樣誤差與樣本量的確定

♦ 有關抽樣設計的幾個問題

♦ 定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側探法）

♦ 定量問卷的作用與結構

♦ 定量問卷設計的程序

♦ 定量問卷設計的技巧

♦ 定量問卷中的常用量表

♦ 市場調查問卷案例分析并結合電信產品完成與工作相關的調查項目的研究重點內容設計，同時進行問卷設計。



○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學員了解抽樣調查的技術和問卷設計的技巧和方法，再結合學員實際工作中的產品案例，通過作業(yè)訓練進一步理解和掌握理論知識。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結合在一起



課程三：實地執(zhí)行組織、階段總結與調查方案設計（1天）



○課程目標

通過本課程的學習，了解市場調查方案設計與實地執(zhí)行的基本步驟，掌握市場調查方案設計的主要內容并針對某一調查課題設計一具體方案，并能組織相關人員實施該項目的訪問調查。



○課程內容

♦ 調查方案實地執(zhí)行（執(zhí)行文件制作、訪問員組織管理、執(zhí)行質量控制）

♦ 總結調查方法、抽樣方法、執(zhí)行質量控制等

♦ 市場調查方案設計的概念及重要性

♦ 方案設計的主要內容（需求分析、研究思路、研究內容、調查方法、抽樣方法、質量控制、時間規(guī)劃、人員安排、項目預算、結果呈現與陳述、附錄等）

♦ 課堂討論與課外作業(yè)：每位學員針對業(yè)務設計一份市場調查方案



○授課方式

講授+課外實訓。通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上通用性的市場調查基本步驟和方案設計方法，再結合學員自身企業(yè)的特點，通過課堂小組討論、講師指導、作業(yè)展示等方式，學員形成一份符合客戶實際要求的調查方案，并組織和運用相關的資源進行該項目的實地調查。



○評估方式

理論筆試與方案設計作業(yè)考查評估相結合



課程四：調查資料整理與統(tǒng)計方法、研究模型（2.5天）



○課程目標

通過課程的學習，要求掌握將調查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場現象特征的統(tǒng)計指標并針對某一調查課題所收集的調查資料進行整理；明確調查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調查數據的統(tǒng)計預處理；了解選擇統(tǒng)計方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計軟件進行數據處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進行簡單數據處理的操作方法。



○課程內容

♦ 定性資料整理：常用方法與模型

♦ 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數據錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數據庫設計、數據錄入(PCEDIT)、數據查錯。

加權處理：統(tǒng)計數據分析的加權基礎。

統(tǒng)計分析：基礎統(tǒng)計分析（單變量描述統(tǒng)計分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級統(tǒng)計分析方法（回歸分析、結構方程等）

數據的表現——統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖表

統(tǒng)計工具的應用與練習（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補充說明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統(tǒng)計基礎：加權分析；

主講基礎統(tǒng)計概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等；

主講基礎統(tǒng)計分析：頻數(結合EXCEL實現)、交叉分析(結合EXCEL實現)、均值分析(結合EXCEL實現)、Person相關分析(結合EXCEL實現)、T檢驗(結合EXCEL實現)；

主講高級統(tǒng)計分析：一元回歸分析(結合EXCEL實現)、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對應分析、市場細分（CHAIDWIN軟件）、結構方程模型（AMOS軟件）等。



選講統(tǒng)計專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。



2）分析模型系列包括：

主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系。



選講：概念/口味/產品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、產品組合與品牌價格轉換模型（BPTO）、市場預測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）





○授課方式

以上機操作為主，通過講師的對數據處理方法、工具應用的操作講解與演示，以前面課程社會實踐收集的數據為數據源，讓學員在真實的案例操作中掌握實用的數據處理與分析的方法和工具。



○評估方式

作業(yè)考查評估（數據錄入，結果用規(guī)定的形式表現出來）







課程五：調查報告撰寫與陳述（0.5天）



○課程目標

通過本課程的學習，要求掌握撰寫書面調查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結合某一調查課題所取得的調查資料撰寫一份書面調查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點、口頭報告成功的基本要素。



○課程內容

♦ 撰寫書面調查報告的基本要求與步驟

♦ 書面調查報告的類型與格式

♦ 撰寫書面調查報告的注意點

♦ 調查結果的口頭報告

♦ 頭報告的重要性及特點

♦ 頭報告成功的基本要素



○授課方式

理論講授結合作業(yè)訓練，通過理論知識和案例的講解，結合學員前面課程的作業(yè)撰寫自調查項目的調查報告，讓學員在實操訓練中掌握知識和方法。



○評估方式

作業(yè)考查評估





五、項目特色

本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業(yè)訓練等教學形式。其中集中上課5.5天。教學方法與手段具有以下特點：

1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點，注重提高課程相關的實用能力

2 、采用啟發(fā)式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法

3 、實踐教學模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學的組織采取業(yè)務技能分解實訓與市場調查項目實訓相結合，模擬實訓與現場實戰(zhàn)相結合的方式。

4、實訓項目（作業(yè)）結合客戶的業(yè)務產品，每位學員的自選調查項目將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發(fā)，辦求做到學以致用。實訓作業(yè)安排如下：



序號 主題 內容

1 市場調查計劃 實訓一：自設計調查項目（比較貼近學員的調查項目）的市場調查提綱設計

2 問卷設計 實訓二：優(yōu)秀市場調查問卷分析并完成自設計的調查項目（同作業(yè)一的項目）的問卷設計

3 實地執(zhí)行 實訓三：運用前一階段自設計的問卷實施執(zhí)行文件制作、組織訪問

4 數據處理與統(tǒng)計分析 實訓四：建庫、錄入、查錯、數據預處理、統(tǒng)計分析

5 調查報告的撰寫與陳述 實訓五：撰寫自調查項目的調查報告





六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。



七、項目進度表



實施階段 共6天

（建議最少2天）

市場調查方法 1

抽樣設計與問卷設計 1

市場調查方案設計 1

調查資料整理與分析工具 2.5

調查報告撰寫 0.5