龐峰老師簡(jiǎn)介
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18年如一日，戰(zhàn)爭(zhēng)在銷(xiāo)售的最前沿 龐老師18年來(lái)在太平洋集團(tuán)、朗致集團(tuán)、鏈家地產(chǎn)、勝道國(guó)際企業(yè)、亨通光華制藥集團(tuán)，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)艱苦歷練從營(yíng)銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)主管、團(tuán)隊(duì)經(jīng)理到資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，積累了大量的集銷(xiāo)售、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、銷(xiāo)售隊(duì)伍激勵(lì)，銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)的實(shí)..
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探尋客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力
時(shí)間：2015-02-04 作者：龐峰
客戶(hù)為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？也就是說(shuō)，是什么讓客戶(hù)可以做出購(gòu)買(mǎi)決定？或者使客戶(hù)遲遲不能做出購(gòu)買(mǎi)決定呢？這就必須使我們明確一個(gè)概念：幫助所有客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定的原動(dòng)力是什么？
所有人購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力都是追求快樂(lè)、逃避痛苦。
這就像我們學(xué)習(xí)一樣，有些人說(shuō)：“我學(xué)習(xí)的目的是希望能夠掌握到最佳的方法，賺取最大的財(cái)富以便能夠過(guò)上更好的生活。”很明顯地可以發(fā)現(xiàn)抱有這種目的學(xué)習(xí)的人他們學(xué)習(xí)的動(dòng)力是追求快樂(lè)。
也有些人會(huì)說(shuō)：“我之所以學(xué)習(xí)一些新的銷(xiāo)售方法，是因?yàn)槲以瓉?lái)的業(yè)績(jī)不佳，生活困頓。我再也不想這樣下去了，必須得到改變。”這種人學(xué)習(xí)的目的就是逃避痛苦。
我們?cè)阡N(xiāo)售的過(guò)程中，也會(huì)遇到抱有不同目的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)。例如當(dāng)一位保健品銷(xiāo)售員向他的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶(hù)會(huì)說(shuō)：“我之所以購(gòu)買(mǎi)并服用你所推薦的產(chǎn)品，就是想擁有健康的體魄，退休后能夠享受安逸的生活，和家人共享天倫之樂(lè)。”促使他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原動(dòng)力是追求快樂(lè)。有些客戶(hù)說(shuō)：“我買(mǎi)這種產(chǎn)品，就是擔(dān)心一旦健康風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，我會(huì)為家人增添許多負(fù)擔(dān)。”促使他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原動(dòng)力是對(duì)痛苦的逃避。
通常在很多領(lǐng)域，由客戶(hù)選擇的產(chǎn)品性質(zhì)上來(lái)看，也可以區(qū)分客戶(hù)是追求快樂(lè)型的還是逃避痛苦型的。比如在人壽保險(xiǎn)銷(xiāo)售的領(lǐng)域里，追求快樂(lè)的客戶(hù)往往在選擇產(chǎn)品上面，會(huì)過(guò)多地偏重于選擇分紅型產(chǎn)品、萬(wàn)能型產(chǎn)品等直接見(jiàn)利比較快的險(xiǎn)種。而逃避痛苦的客戶(hù)則會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品多一些。在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域里，追求快樂(lè)的客戶(hù)選擇產(chǎn)品會(huì)著重考慮車(chē)子的外觀(guān)是否漂亮，馬力是否強(qiáng)勁，速度夠不夠快，而逃避痛苦的客戶(hù)則往往過(guò)多考慮的是車(chē)子的安全感和結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。（在后面的相關(guān)內(nèi)容中我會(huì)帶領(lǐng)各位親愛(ài)的朋友一起探尋客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是追求型的還是逃避型的。）
追求快樂(lè)的人，腦子里想的是對(duì)快樂(lè)的追求，如果你讓他感到快樂(lè)，他就會(huì)主動(dòng)去追求；逃避痛苦的人，腦子里想的是對(duì)痛苦的逃避，如果你讓他感到痛苦，他就會(huì)主動(dòng)的逃避。當(dāng)我們了解到客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是追求快樂(lè)型時(shí)，我們就要告訴她，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)什么樣的快樂(lè)和購(gòu)買(mǎi)之后擁有快樂(lè)的感覺(jué)；當(dāng)我們了解到客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是逃避痛苦型時(shí)，我們就要告訴她，沒(méi)有夠買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)什么樣的損失或遺憾（痛苦）。
如果客戶(hù)是追求快樂(lè)型的，你卻告訴他不買(mǎi)會(huì)帶來(lái)什么樣的痛苦，他可能會(huì)無(wú)動(dòng)于衷；同樣如果客戶(hù)是逃避痛苦型的，你卻告訴他買(mǎi)會(huì)有什么樣的快樂(lè)，他也會(huì)毫無(wú)興趣。
我們應(yīng)該知道如何把一些事情和痛苦與快樂(lè)的感覺(jué)聯(lián)系在一起，客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的是什么樣的痛苦，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的是什么樣的快樂(lè)？改變客戶(hù)的想法，就是改變我們把痛苦和快樂(lè)聯(lián)想在一起的事情。
痛苦和快樂(lè)是行動(dòng)最大的原動(dòng)力。但是，痛苦的逃避力量，遠(yuǎn)比快樂(lè)的追求力量要大的多。試想，你能為下面哪種理由而努力呢？
1． 存25000元。
2． 防止25000元被偷走。
我們通常為第二種理由會(huì)比較努力。因?yàn)槿绻?5000元被偷走的話(huà)會(huì)使我們更加的痛苦。
因此可以看出如果我們把足夠痛苦的代價(jià)和某種行為模式結(jié)合在一起就會(huì)立刻中斷這種行為模式。比如說(shuō)：當(dāng)我們把足夠的痛苦和客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的代價(jià)聯(lián)系在一起的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們所推薦的產(chǎn)品。當(dāng)然，必須確定痛苦的感覺(jué)一定強(qiáng)烈并且能夠得到客戶(hù)的認(rèn)同。
另外非常重要的一點(diǎn)是客戶(hù)能否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品還取決于當(dāng)時(shí)他感覺(jué)到的是快樂(lè)多還是痛苦多。比如：如果某人購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，快樂(lè)大于痛苦，他會(huì)不會(huì)買(mǎi)呢？答案是肯定的。甚至有人會(huì)借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，就像借錢(qián)買(mǎi)車(chē)子、房子一樣。而如果他買(mǎi)一個(gè)東西痛苦大于快樂(lè)，會(huì)不會(huì)買(mǎi)呢？可以肯定地說(shuō)，即使有人借錢(qián)給他他都不會(huì)買(mǎi)。這也就是說(shuō)，能滿(mǎn)足人們價(jià)值觀(guān)背后需求，就會(huì)感到快樂(lè)。不能滿(mǎn)足價(jià)值觀(guān)背后的需求，就會(huì)感到痛苦。所以，一個(gè)人能否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，還取決于他當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是快樂(lè)多還是痛苦多。
比如：如果有一種儲(chǔ)蓄方式，今天投入10000元，下個(gè)月就可以直接取出20000元，如果客戶(hù)今天不投入10000元，就會(huì)丟掉20000元。也就是說(shuō)：這種儲(chǔ)蓄方式使客戶(hù)今天投入10000元，下個(gè)月就可以直接取出20000元，客戶(hù)會(huì)不會(huì)買(mǎi)呢？答案是肯定的，因?yàn)檫@種方式給客戶(hù)帶來(lái)的快樂(lè)太大了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種方式如果客戶(hù)不買(mǎi)就會(huì)丟掉20000元，他當(dāng)然也會(huì)買(mǎi)，因?yàn)椴毁I(mǎi)會(huì)給自己帶來(lái)太大的痛苦。
在這里需要我們思考的是：為什么有些客戶(hù)聽(tīng)完我們的講解后，卻無(wú)動(dòng)于衷呢？這是因?yàn)樗麄儗?duì)快樂(lè)或痛苦的感覺(jué)還不是那么強(qiáng)烈。我們需要加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)于痛苦和快樂(lè)的臨界點(diǎn)，才能協(xié)助他們做出購(gòu)買(mǎi)決定。
有些營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)：“我之所以沒(méi)有強(qiáng)進(jìn)的推動(dòng)力，是因?yàn)槲覜](méi)有自信。”解決這個(gè)問(wèn)題的辦法其實(shí)很簡(jiǎn)單：結(jié)合沒(méi)有自信會(huì)帶來(lái)什么樣的痛苦，就會(huì)有自信。
只要我們腦中把某種行為和痛苦的代價(jià)結(jié)合起來(lái)，我們自然而然地會(huì)終止它。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售人壽保險(xiǎn)這種產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)問(wèn)及客戶(hù)為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，客戶(hù)可能會(huì)回答說(shuō)：“現(xiàn)在單位保障沒(méi)有了、下崗了，才會(huì)買(mǎi)保險(xiǎn)。”客戶(hù)認(rèn)為沒(méi)有單位會(huì)支付醫(yī)療費(fèi)用，這是他的痛苦。
當(dāng)一位客戶(hù)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一棟房子作為居住使用時(shí)，銷(xiāo)售員很輕易地把房子賣(mài)了出去，但他也對(duì)客戶(hù)的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為感到好奇。經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)是因?yàn)楝F(xiàn)在居住的房子準(zhǔn)備拆遷，如果不購(gòu)買(mǎi)新房的話(huà)，結(jié)果可能會(huì)沒(méi)有住處。這樣的痛苦才導(dǎo)致了客戶(hù)采取足夠的行動(dòng)力。當(dāng)客戶(hù)感到足夠的痛苦而采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候是比我們采取任何銷(xiāo)售策略都管用的。所以很多銷(xiāo)售員的工作就是加強(qiáng)客戶(hù)感到的足夠痛苦。
有時(shí)我們遇到了一對(duì)夫妻，妻子想要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，因?yàn)樗氲搅藳](méi)有的痛苦，而丈夫是有做主權(quán)的人，他卻不買(mǎi)，我們所面對(duì)的是他的妻子，現(xiàn)在的辦法是很顯而易見(jiàn)的，只要我們加深加重妻子認(rèn)為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所帶來(lái)的痛苦點(diǎn)。妻子自然會(huì)主動(dòng)說(shuō)服丈夫進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于主動(dòng)要求考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，或者在經(jīng)過(guò)溝通之后，創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)，在交談之前，詢(xún)問(wèn)幾個(gè)重要的問(wèn)題：
1．您為什么要考慮購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品？
2．您認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品能夠?yàn)槟鷰?lái)什么樣的好處？
3．您認(rèn)為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品會(huì)為您帶來(lái)什么樣的遺憾？
4．您為什么選擇我來(lái)了解這種產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)后為您帶來(lái)的利益？
我們這樣做的目的，就是主動(dòng)把客戶(hù)的神經(jīng)連結(jié)導(dǎo)向追求快樂(lè)，或是逃避痛苦上。
在面談客戶(hù)以前，我們可以通過(guò)運(yùn)用神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)（NLP）的理念思考一些確定的問(wèn)題來(lái)明確客戶(hù)不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正原因。
神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)（Neuro-Linguistic Programming）簡(jiǎn)稱(chēng)作NLP。顧名思義，神經(jīng)是與腦子有關(guān)的，語(yǔ)言就是意念的表達(dá)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，NLP就是研究語(yǔ)言——不論是有聲或無(wú)聲的對(duì)神經(jīng)的影響。NLP研究的是人們用什么傳送方式才能使自己達(dá)到最積極進(jìn)取的狀態(tài)，進(jìn)而采取最佳的做法。NLP有一個(gè)先決條件，就是人人的神經(jīng)系統(tǒng)都是相同的，如果某個(gè)人能做某樣事，只要你用相同的方式去運(yùn)用你的腦子，那么你就能做同樣的事。思考是我們改變的動(dòng)力，只有通過(guò)思考這些問(wèn)題才能為我們面談客戶(hù)提前做出充足的準(zhǔn)備。
1．為什么人們總是在事情發(fā)生時(shí)，花大筆的錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)已經(jīng)造成的損失，而不愿在未曾發(fā)生時(shí)做好充足的準(zhǔn)備呢？
（因?yàn)槭虑榈暮蠊o他們帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花錢(qián)所帶來(lái)的痛苦。如果不花錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)因此造成的損失，他們就會(huì)更痛苦。未曾發(fā)生時(shí)，他們追求的是暫時(shí)的快樂(lè)。）
2．為什么人們寧愿花很多的錢(qián)，去買(mǎi)貴得離譜的寶石、鉆戒、名牌服裝……而不愿花一小部分錢(qián)去防范風(fēng)險(xiǎn)呢？
（因?yàn)樗麄冏非蟮氖菗碛袑毷@戒、名牌服裝的快樂(lè)，逃避的是把購(gòu)買(mǎi)能夠讓他們得到短暫快樂(lè)的東西的錢(qián)，放在購(gòu)買(mǎi)暫時(shí)看不到利益的東西上的痛苦。）
這一切的購(gòu)買(mǎi)行為的原動(dòng)力，都是追求快樂(lè)、逃避痛苦。 |
