品牌本質(zhì)究竟應(yīng)該是什么？品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)應(yīng)該是什么？要回答這一問題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏利能力的，因?yàn)閯?chuàng)建品牌的根本目的無非是為企業(yè)帶來更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。
其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費(fèi)者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值?？梢?，品牌有能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費(fèi)者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣出更高的價格）。
強(qiáng)勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、并且能打動消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍，娓娓道來；沃爾沃的聯(lián)想也無疑是豐富而清晰的——“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會計師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場占有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國榮獲豪華車銷量第一；寶馬車的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨(dú)具個性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。熟悉BOSS這個品牌的人們，一定會不假思索地聯(lián)想到BOSS 品牌獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)“男人的胸懷、專業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風(fēng)格硬朗、簡潔利索，時髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯(lián)想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實(shí)用、可靠、美觀，將獨(dú)特創(chuàng)意和超凡的工藝集一身，恒久而出類拔萃”。
民族日化業(yè)的先驅(qū)上海家化麾下兩個品牌的此消彼長的案例最能說明豐富而個性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強(qiáng)勢品牌的必要前提。六神因?yàn)槠放坡?lián)想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但原來贏利能力最強(qiáng)的美加凈卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于六神了。近年來，全國個人護(hù)理用品消費(fèi)市場競爭日趨激烈，六神不斷加強(qiáng)品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強(qiáng)化六神品牌夏季個人護(hù)理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對的市場壟斷地位，占據(jù)花露水市場70%的市場份額；六神沐浴露則以強(qiáng)勢保持多年沐浴露市場份額第一，在夏季表現(xiàn)尤其突出，市場份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現(xiàn)非凡，躍居夏季香皂市場前列。在《新生代品牌競爭力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護(hù)理專業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，十多年來，六神的營銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺淋漓盡致地演繹出來。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。
但家化原來贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放茮]有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準(zhǔn)備，根本沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競爭態(tài)勢和營銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要素變來變?nèi)ィ?個品牌經(jīng)理的個性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個品牌經(jīng)理到任都會“挖一口井”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”
同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷團(tuán)隊，而且家化對美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。唯一的原因是六神有清晰而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，而消費(fèi)者提到美加凈時品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來在年紀(jì)比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國的絕大多數(shù)家電品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的調(diào)研結(jié)果就可見一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費(fèi)者只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。
可見，消費(fèi)者大腦中的清晰的、個性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個強(qiáng)勢品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。所以，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)建個性化的品牌聯(lián)想。