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梁宇亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)師電信運(yùn)營(yíng)商管理與營(yíng)銷專家、香港大學(xué)SPACE學(xué)院客座講師、清華大學(xué)遠(yuǎn)程在線課程特邀講師、西門(mén)子管理學(xué)院和阿爾卡特大學(xué)特聘專家講師，國(guó)內(nèi)多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作講師，電信運(yùn)營(yíng)商、銀行行業(yè)、電力行業(yè)和中石化等各省、市分公司長(zhǎng)年顧問(wèn)，同時(shí)兼任了多家大型民營(yíng)企業(yè)的常年顧問(wèn)..

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中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

時(shí)間：2011-07-12 作者：梁宇亮

中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)
作者：梁宇亮老師

       目前我國(guó)渠道發(fā)展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種是代理商渠道。對(duì)于未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)渠道發(fā)展趨勢(shì)的研究能讓渠道管理者和渠道營(yíng)銷人員清晰企業(yè)的渠道定位和制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的渠道規(guī)劃，同時(shí)能為企業(yè)未來(lái)的渠道幫扶、渠道激勵(lì)、渠道營(yíng)銷和渠道掌控等渠道的工作指明方向。

       我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的渠道發(fā)展將經(jīng)歷五個(gè)發(fā)展階段：BTOC階段，BTOB階段，BTOC階段，CTOC階段和CTOB階段。這里的B是指Business, 廠家企業(yè)或代理商企業(yè)；C是指Customer, 終端消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

      中國(guó)渠道發(fā)展的第一階段為B TO C階段：即企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。

     上世紀(jì)80年代，中國(guó)市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，大部分情況下消費(fèi)者都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專賣店和品牌店等），大部分企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)市場(chǎng)所在的區(qū)域制定渠道的建設(shè)規(guī)劃。目前許多連鎖型企業(yè)為了確保對(duì)渠道的絕對(duì)掌控和終端網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)的控制，仍然以自建渠道的模式為主。

     中國(guó)渠道發(fā)展的第二階段為B TO B階段：即企業(yè)對(duì)代理商企業(yè)階段。

     上世紀(jì)90年代開(kāi)始隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，渠道的發(fā)展也從第一階段的BTOC模式，過(guò)渡到第二階段的BTOB模式。隨著全國(guó)市場(chǎng)的一盤(pán)棋和經(jīng)濟(jì)全球一體化，要讓渠道能做到無(wú)縫鏈接,把產(chǎn)品直接鋪到所有目標(biāo)消費(fèi)者面前，制造商發(fā)現(xiàn)如果單夠自己的力量來(lái)建設(shè)渠道基本是不可能的，因?yàn)橹圃焐痰馁Y源和資金總是有限的。這個(gè)時(shí)候，廠商學(xué)會(huì)了“借力”，通過(guò)發(fā)展代理商或連鎖加盟商來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的無(wú)縫鏈接。

家電行業(yè)的渠道發(fā)展可以說(shuō)走在中國(guó)其它行業(yè)渠道發(fā)展的前列。以下我們來(lái)分析一下

      家電行業(yè)渠道發(fā)展BTOB的四種模式，從而讓我們清晰BTOB代理商渠道發(fā)展的方向。

1、BTOB的第一種模式為區(qū)域總代理制：以志高空調(diào)為代表。選擇這種模式的企業(yè)往往是發(fā)展在初級(jí)階段的企業(yè)或中小型企業(yè)，這種模式的缺點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商難以管控。

區(qū)域總代理制的特點(diǎn)是制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后，雙方確定結(jié)算價(jià)格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會(huì)過(guò)問(wèn)?？偞砩痰倪@種分銷方式，是相對(duì)弱小的制造商和相對(duì)強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，雙方的定位就比較明確。
2、BTOB的第二種模式為批發(fā)商帶動(dòng)零售商，以美的為代表，這種模式更關(guān)注對(duì)零售商的指導(dǎo)與幫扶?！?br />
批發(fā)商帶動(dòng)零售商的特點(diǎn)是批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷，但零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，制造商負(fù)責(zé)促銷。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。
3、BTOB的第三種模式為廠商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓廠企和代理產(chǎn)商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。

廠商股份合作制的特點(diǎn)是由制造商和經(jīng)銷商合資成立股份制公司，分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。在這種模式中，廠家公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力電器采用了股份制區(qū)域性銷售模式，其實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來(lái)操控區(qū)域營(yíng)銷，達(dá)到共贏的目的。步步高也采用這種模式來(lái)解決各地經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不夠的問(wèn)題。
4、BTOB的第四種模式為零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)，以海爾為代表，這種模式能縮短渠道的長(zhǎng)度，將利潤(rùn)讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。

零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)是海爾自己組建立工貿(mào)公司，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，取代了經(jīng)銷商角色，直接向百貨店和零售店供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量。嘉頓和寶潔也采用這種模式，香港嘉頓成立獨(dú)資的貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，直接管理終端的零售店和大賣場(chǎng)，縮短了渠道的長(zhǎng)度，提高了企業(yè)的利潤(rùn)率。寶潔公司也跨過(guò)中間商直接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策略是建設(shè)戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商逐漸由原先的銷售渠道轉(zhuǎn)變成寶潔的物流配送網(wǎng)。
      各位可以發(fā)現(xiàn)，BTOB模式發(fā)展的后期，廠商更加關(guān)注的是如何盤(pán)活渠道的活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠商的利益。未來(lái)將越來(lái)越多企業(yè)采取與代理商合資或獨(dú)資成立貿(mào)易公司的模式來(lái)更好地管理渠道代理商。

未來(lái)中國(guó)渠道發(fā)展的趨勢(shì)將從第二階段的BTOB階段向第三至第五階段的發(fā)展，即BTOC階段，CTOC階段，CTOB階段。

       中國(guó)渠道發(fā)展的第三階段為B TO C階段，即廠商直接面對(duì)消費(fèi)者。但這個(gè)渠道BTOC階段與第一階段的BTOC有著本質(zhì)的區(qū)別。第一階段是自建渠道階段，也稱為實(shí)體渠道。第三階段可以稱為電子渠道階段。

       隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的普及（中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4億多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)每年達(dá)200多億），和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，以及消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，未來(lái)中國(guó)渠道的發(fā)展將由實(shí)體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮忧?。電子渠道將在不久的將?lái)取代以自建和他建為主體的實(shí)體渠道（即BTOC和BTOB階段）。在第三階段B TO C階段，渠道的主要模式為：自助銷售終端、外呼中心、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、視頻購(gòu)物、電視購(gòu)物、互動(dòng)電視等等；其中互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和電視購(gòu)物已成為許多網(wǎng)民購(gòu)物的固定渠道之一。目前大多數(shù)企業(yè)已自建電子商務(wù)平臺(tái)，以適應(yīng)渠道的變革。未來(lái)渠道的發(fā)展將出現(xiàn)多種BTOC電子渠道的營(yíng)銷模式。

       中國(guó)渠道發(fā)展的第四階段CTO C階段，即客戶對(duì)客戶的營(yíng)銷，消費(fèi)者將成為廠家的“代理商”。這種模式能讓廠家的營(yíng)銷成本盡量節(jié)省，最大化地將產(chǎn)品銷售出去，因?yàn)橄M(fèi)者最信任的是身邊的朋友?！都?lì)營(yíng)銷》里也強(qiáng)調(diào)最有效的營(yíng)銷應(yīng)是由消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者社區(qū)，“顧客把自己看作一個(gè)群體，并把品牌看作群體的凝聚力”，通過(guò)消費(fèi)者的互相影響從而達(dá)到簡(jiǎn)單營(yíng)銷，并讓推銷成為多余。目前這種模式正在中國(guó)開(kāi)始盛行，這種模式在線下可稱為直銷模式，未來(lái)中國(guó)將發(fā)放越來(lái)越多的直銷牌照，如安利、美琳凱等外國(guó)公司，李錦記和天獅等中國(guó)公司都采取直銷的模式；還有一種線下模式叫種子營(yíng)銷，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)種子（因?yàn)閷?duì)每個(gè)種子都有激勵(lì)），每一個(gè)種子都進(jìn)行病毒式口碑營(yíng)銷，能讓營(yíng)銷的效能達(dá)到最大化。未來(lái)線上這種模式也越來(lái)越多，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助廠家銷售產(chǎn)品，如淘寶和騰訊的CTOC的模式。

       中國(guó)渠道發(fā)展的第五階段CTOB階段，即客戶對(duì)廠商“顧客化營(yíng)銷”階段，消費(fèi)者制造出產(chǎn)品并負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者在這個(gè)階段，既是產(chǎn)品的制造者，也是產(chǎn)品的消費(fèi)者和產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者，整個(gè)過(guò)程廠商需要做的是搭建好平臺(tái)。

       未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將越來(lái)越“顧客化”，所謂的顧客化就是公司可以和顧客對(duì)話，之后在一對(duì)一的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品、服務(wù)和信息專門(mén)化，即廠家讓顧客自行設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，廠家提供顧客需求的差別化的個(gè)人產(chǎn)品。托夫勒在《第三次浪潮》中也談到“顧客化”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客將由過(guò)去是單純的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕际巧a(chǎn)型消費(fèi)者。即用戶既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，還是利益分享者。消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)參與到廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過(guò)程，產(chǎn)品將由消費(fèi)者和廠家共同營(yíng)銷。

       比如目前我們已看到的CTOB模式是戴爾公司請(qǐng)客戶設(shè)計(jì)自己所要的電腦，并且在幾天內(nèi)送貨上門(mén)；寶潔通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查專門(mén)為填寫(xiě)問(wèn)卷的每個(gè)客戶生產(chǎn)獨(dú)特配方的洗發(fā)水；李維斯根據(jù)客戶的尺寸和要求生產(chǎn)個(gè)性化的牛仔服。當(dāng)然像汽車、房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品暫時(shí)還很難做到“顧客化”營(yíng)銷，但在不久的將來(lái)，像汽車、房子等復(fù)雜的產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。

       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，CTOB的模式更成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道模式。自蘋(píng)果推出APPSTORE以后，蘋(píng)果公司只負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)平臺(tái)上的2000多萬(wàn)個(gè)應(yīng)用軟件都是采取“顧客化”的營(yíng)銷模式，蘋(píng)果由此賺取到數(shù)百億。外國(guó)公司和中國(guó)公司發(fā)現(xiàn)此模式的盈利性和趨勢(shì)性也相繼效仿。如谷歌推出AndroidMarket、諾基亞推出OviStore、微軟推出Windows Marketplace for Mobile等線上商店形式，中國(guó)移動(dòng)推出MM，中國(guó)電信推出天翼空間等線上商店模式。

     總之，未來(lái)渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越多樣化，各種渠道模式將會(huì)并存發(fā)展，渠道發(fā)展的最終模式將由顧客和市場(chǎng)所決定，她的走向?qū)縿?dòng)每個(gè)渠道人的心魂。

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